Файл

Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Имя файла
celevoj-auditorii-smil.doc
Дата
2021-09-22 23:54:04
Описание
Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ
Количество скачиваний
125

Предпросмотр:

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра социологии журналистики Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ дипломная работастудента гр. 604Колесниченко А.В. Научный руководитель –профессор Фомичева И.Д. Москва, 2004 Оглавление
Введение
……………………………………………………………….. 3 Глава 1. Аудитория СМИ как объект социологического исследования ………………………………………………………………... 12 ? 1. Аудитория и издание: аспекты взаимоотношений и практика исследований …….………………………….…….……. 12 ? 2. Методика аудиторных исследований …………..… 27 ? 3. Сегментация аудитории СМИ ………………….…..... 30 Глава 2. Маркетинг СМИ. Теория и практика ………………… 36 ? 1. Рынок СМИ. Целевая аудитория издания ………..36 ? 2. Маркетинговые стратегии конкретных изданий..…………………………………………………….… 52 Глава 3. Создание концепции печатного СМИ с учетом целевой аудитории…………………………………………………………. 76 ? 1 Необходимость концепции и ее составляющие... 76 ? 2. Алгоритм создания концепции издания с учетом целевой аудитории………………………………………………….. 89 Заключение …………………………………………………..……… 104 Приложения ……………………………………………………..…… 109 Литература …………………………………………………..……..… 121
Введение
Данная дипломная работа посвящена проблемам учета целевой аудитории при создании концепций печатных СМИ. Поэтому объектами исследования в данной работе будут аудитория СМИ, причем аудитория СМИ прежде всего в маркетинговом смысле этого понятия - ?целевая аудитория?, на которую ?настроено? издание, а также особенности изданий, определяющие и формирующие эту настройку на целевую аудиторию с тем, чтобы представители целевой аудитории ответили изданию взаимностью, то есть добровольно потратили на него свое время (всегда) и свои деньги (не всегда, но часто). Механизм сознательной ?настройки? издания на свою аудиторию наиболее ярко проявляет себя при создании его концепции. В полном виде концепция издания охватывает множество сторон его деятельности, от содержания до организационной структуры редакции и заданных финансовых показателей. Предмет данной дипломной работы - те аспекты концепции издания, которые связаны с влиянием на обращение аудитории к данному печатному СМИ, предпочтение данного издания другому при наличии выбора. Из литературы и из собственного опыта автору известно, что множество современных российских изданий, особенно выходящие уже много лет, а не новые, существуют и при отсутствии сформулированной концепции, и без ориентира на ?целевую? аудиторию. Главным ориентиром в работе в таких случаях, как правило, выступает традиция, принцип ?делаем так, как делали всегда?. Также определяющую роль может играть школа журналистики, которую прошел издатель или главный редактор издания, а также его симпатии к определенным типам журналистики. В результате на рынок печатных СМИ выбрасываются разнообразные, порой весьма интересные продукты, но, за редким исключением, убыточные и в принципе не способные при отсутствии четкой маркетинговой стратегии, жесткой ориентации на целевую аудиторию, выражении этой ориентации в ключевых параметрах издания и регулярном воспроизведении этих параметров преуспеть в завоевании и удержании стабильной аудитории, достаточной для экономического благополучия издания. Актуальность темы данной дипломной работы связана с кризисным состоянием многих российских печатных СМИ после вступления в рынок. Новые социально-экономические условия заставили издания из партийных и государственных органов превратиться в товар, который выставляется на рынок и либо находит своего покупателя, либо приносит убытки и разорение своему производителю. Для успеха издания стала жизненно необходима грамотная маркетинговая стратегия. А у большинства российских изданий подобные стратегии отсутствовали либо были непроработаны, носили умозрительный характер. В результате вступление в рынок привело к катастрофическому падению тиражей большинства издаваемых в России газет и журналов. Так в 2001 году по сравнению с 1990 средний разовый тираж издаваемой в России газеты (данная статистика относится ко всем видам газет страны, общенациональным, региональным, городским и районным) снизился с 34,4 тыс. экземпляров до 18,1 тыс. экземпляров. А у общенациональной прессы тиражи упали почти в тридцать раз - с 2577,0 тыс. экземпляров до 96,8 тыс. экземпляров. В результате большинство российских изданий, прежде всего общественно-политических, не смогли стать успешными рыночными предприятиями и были вынуждены либо остаться под контролем государства, либо перейти под контроль олигархов и стать ?непрофильными активами? финансово-промышленных групп. Независимая общественно-политическая пресса в России, по мнению председателя Фонда защиты гласности А.Симонова, на сегодняшний день практически отсутствует. Наличие у издания концепции, разработанной с учетом особенностей целевой аудитории, позволит изданию не только завоевать и удержать читателей, но и минимизировать усилия для достижения этого результата, перейти от ?стрельбы по площадям? к ?точечным ударам?, использовать всегда ограниченные материальные и человеческие ресурсы для разработки четко определенных, представляющих интерес для целевой аудитории тем с последующим представлением их также согласно определенному в концепции стандарту. Все это будет означать переход издания как коммерческого, живущего по рыночным законам предприятия, на новый уровень эффективности и технологичности информационного производства. Для независимых изданий, то есть не являющихся рупорами органов власти, политических партий и финансово-промышленных групп, создание ориентированной на целевую аудиторию концепции и последующее следование ей в процессе работы - это вопрос жизни и смерти издания. Так как данная работа является междисциплинарным исследованием, проведенным на стыке трех подходов - социологического, маркетингового и технолого-журналистского (технологии и методики создания как единичного журналистского произведения, так и производства издания в целом), то в качестве источников информации при ее написании использовалась литература и материалы по всем трем вышеперечисленным областям знания. Методика исследования аудитории СМИ и интерпретации полученных результатов, накопленная теоретическая база по исследованиям аудитории как участника информационного процесса, а также примеры конкретных аудиторных исследований были взяты из социологии. Маркетинговая составляющая в данной работе является основной: именно научное обеспечение максимально просчитанной успешности СМИ на рынке является конечной целью данного исследования. Это значит, что все выводы относительно информационных запросов и предпочтений аудитории, а также об особенностях изданий, влияющих на их выбор в ситуации конкуренции, должны иметь научное основание, быть подтвержденными через исследования и примеры из практики. При этом издание рассматривается исключительно как товар, обладающий определенными потребительскими свойствами и призванный удовлетворить соответствующие потребности аудитории. Технологический аспект данной работы - это вопросы создания концепции печатного СМИ. Если в маркетинге издание рассматривается с точки зрения аудитории, сводится к набору потребительских качеств, удовлетворяющих ее нужды, то в рамках технологического подхода издание описывается набором параметров, следование которым позволит поддерживать заданные стандарты качества и гарантировать наличие у издания требуемых потребительских свойств. Что касается исследованности темы, то существует множество как российских, так и прежде всего зарубежных источников, фрагментарно, лишь в отдельных аспектах касающихся темы учета целевой аудитории даже не в создании концепции печатных СМИ, а вообще в ходе работы над изданием. Сюда можно отнести и теоретические работы, и публикации в профессиональных изданиях, и материалы научных конференций по журналистике и маркетингу СМИ. Однако в полном объеме совмещением маркетинга СМИ и концептологии печатных изданий на научном уровне не занимался никто. По крайней мере, за полтора года сбора материалов для данной работы ни одной публикации, более-менее близкой к избранной теме, выявлено не было. Новизна данной работы состоит в попытке совместить маркетинг СМИ и создание концепции изданий, вывести методику, алгоритм создания концепции печатных изданий с учетом особенностей их целевой аудитории. Обращаясь к затрагиваемым в данной работе отраслям научного знания, следует отметить, что по социологии журналистики существует множество работ теоретического и эмпирического плана, например, ?Социология журналистики? под редакцией Е.П. Прохорова, ?Журналистика и социология? под редакцией И.Д. Фомичевой, ее же работа ?Журналистика и аудитория?, а также недавно вышедшая работа Л.Н. Федотовой ?Социология массовой коммуникации? С результатами конкретных социологических исследований аудитории ситуация сложнее, так как широко представленные в литературе исследования советского времени, например, исследование Б.А. Грушина ?Массовая информация в советском промышленном городе? относятся к другим социально-экономическим реалиям, когда структура общества была совершенно другой, нежели сейчас, а рынка СМИ, как и прочих рынков, в стране попросту не существовало. Практически все современные исследования аудитории, имеющие практическую маркетинговую ценность, являются закрытыми, доступными лишь основному заказчику. Недостаток эмпирических данных можно назвать главным препятствием при написании данной дипломной работы. Что касается маркетинга в целом, то в нашей стране широко представлены и доступны переводы классических трудов по данной отрасли знания. Здесь использованы книги Ф. Котлера ?Основы маркетинга? и Д. Статта ?Психология потребителя?. В то же время маркетинг СМИ как самостоятельная отрасль научного знания в России пока что только формируется, и выходящие по маркетингу СМИ пособия - это все еще основы, введение в маркетинг СМИ. Различные аспекты маркетинга СМИ также регулярно затрагиваются в профессиональных журналах (?Среда?, ?Журналист?, ?Профессия - журналист?, ?Журналистика и медиарынок?) и в материалах научных конференций, прежде всего конференций, проводимых Всемирной газетной ассоциацией (World Association of Newspapers, WAN). Однако вышеперечисленные источники касаются прежде всего практических примеров использования тех или иных маркетинговых приемов для усиления конкурентоспособности издания и в гораздо меньшей мере - методологических основ маркетинга СМИ. Данная работа является попыткой обобщения ряда публикаций, которые хоть в какой-то мере касаются закономерностей совмещения особенностей издания с характеристиками целевой аудитории. Вопросам создания концепций периодических изданий посвящен ряд работ, начиная от классической книги Д. Георгиева ?Режиссура газеты? и вплоть до изданной недавно работы И. Дзялошинского ?Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ?, в которой вопросам создания концепции СМИ посвящено две главы. При этом всюду упоминается о необходимости ?подстройки? издания под сложившийся рынок СМИ, учет при создании концепции ?целевой? аудитории издания, ее информационных потребностей и интересов. Однако конкретные механизмы этой ?подстройки? нигде не разбираются, всюду остаются ?за кадром?. И данная дипломная работа ставит целью ликвидировать этот разрыв между созданием концепции издания и ?подстройкой? издания под заданного потребителя. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка источников.
Введение
посвящено разъяснению актуальности и новизны данной работы, исследованности темы и описанию структуры работы. Первая
глава работы - теоретическая, посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. В ней также содержатся материалы социологических исследований аудитории СМИ, уделено внимание интерпретации полученных данных, на основании которых затем проводится сегментация аудитории СМИ, выявляются социологические параметры аудитории, влияющие на обращение людей к тому или иному изданию. На основании этих параметров затем будет производится ?подстройка? издания под конкретную ?целевую? аудиторию. Вторая
глава посвящена маркетингу СМИ, механизмам ?подстройки? изданий под рынок. Предметом исследования в ней является издание как ?товар?, сделанный для удовлетворения определенных потребностей аудитории, способный существовать в рыночных условиях и приносить прибыль только при успешном удовлетворении этих потребностей. В главе описаны особенности конкуренции на рынке СМИ, приведены примеры маркетинговых исследований, проведенных с целью повышения конкурентоспособности изданий. В конце главы даются примеры маркетинговых стратегий ряда изданий в борьбе за заявленный ими в качестве ?целевого? сегмент читательской аудитории. Последняя, третья
глава посвящена созданию алгоритма ?подстройки? концепции издания под желаемую ?целевую? аудиторию. Для этого проводится синтез изложенного в предыдущих
главах знания об аудитории, о рынке СМИ и о маркетинговых приемах борьбы за читателя с технологией создания концепции издания. Результатом этого синтеза является разработка общей стратегии создания концепции издания с учетом целевой аудитории. В заключении анализируются причины весьма ограниченной востребованности достижений маркетинга СМИ в современной российской действительности, делается прогноз о все большем влиянии рыночных факторов на российскую медиа-среду, а также намечаются горизонты дальнейших исследований по теме работы. В приложениях приводятся примеры результатов исследований аудитории печатных СМИ, а также один из имеющихся в учебно-методической литературе вариантов концепции печатных СМИ как управляющего редакционной деятельностью документа. Завершает работу список литературы. Глава 1. Аудитория СМИ как объект социологического исследования ? 1. Аудитория и издание: аспекты взаимоотношений и практика исследований Эта
глава дипломной работы посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. Ее задача - выявить, как различные описываемые в рамках социологии характеристики аудитории влияют на обращение людей к тому или иному изданию. В главе 2 эти социологические характеристики будут преобразованы в характеристики целевых групп потребителей СМИ, а затем, в главе 3 на основании этих характеристик будет рассмотрена технология ?подстройки? концепции издания под желаемую целевую аудиторию. Коммуникативный процесс, согласно общепринятой формулировке американского социолога Г. Лассвела, описывается пятью элементами: ?Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом?. Аудитория СМИ, как приемник, потребитель информации, обозначена в данной схеме элементом ?кому говорит?. Однако Л. Федотова подчеркивает, что нельзя представлять аудиторию просто как объект деятельности СМИ, как мишень. ?Аудитория - это равноправный субъект коммуникативного поля. За этим субъектом остается выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятия того или иного Коммуникатора, наконец, отказ от коммуникации?. Отсюда следует, что целью социологических исследований аудитории является как выявление избирательности людей в обращении к СМИ, так и установление ?факторов избирательности?, от которых зависят предпочтения людей и знание которых позволит прогнозировать поведение людей по отношению к СМИ, рассчитывать на успех в медиа-бизнесе. И. Фомичева утверждает, что главным регулятором отношений человека с массовой информацией является интерес - ?отношение значимости и привлекательности?. Состав интересов потребителя информации в свою очередь в значительной мере зависит от набора социальных ролей, которые выполняет человек, и от круга тех общностей, в которые включен человек, выполняя данные социальные роли. Все социологические исследования аудитории выявляют пик интереса прежде всего к тем проблемам, которыми люди заняты профессионально. Также практически всех людей интересуют темы, которые касаются каждого в повседневной жизни. Это темы здоровья, безопасности, условий жизнеобеспечения (торговля, бытовое обслуживание, благоустройство населенных пунктов), тема дома, семьи и межличностных отношений. В отличие от вышеперечисленных интересов, которые постоянны, интерес к политической и социально-экономической ситуации в стране и обществе является переходящим, поднимающимся до пиковых значений в кризисные моменты и затем снижающимся при стабилизации обстановки. Помимо интереса к тому, во что человек вовлечен повседневно, его, как выявлено социологами, также интересует нечто большее, как бы ?ненужное? в его практической жизни: прошлое и настоящее человечества и своей страны, жизнь и обычаи других стран и народов, тайны природы и достижения науки. Причем касательно этих ?непрактических? интересов социологами установлено, что они существенно различаются у представителей одних и тех же социально-профессиональных, образовательных, возрастных и других групп, что наряду с социально-типическим при обращении человека к СМИ играет огромную роль индивидуальное, особенное. В результате помимо социально-демографических групп социологами, изучающими аудиторию СМИ, при описании роли интереса в выборе СМИ введено понятие ?группы сознания? - типы потребителей информации, складывающиеся ?на пересечении? социально-демографических групп. Еще одна характеристика аудитории, которая определяет предпочтение одного средства массовой информации другому - это неодинаковая способность различных групп аудитории к пониманию информации, ее интерпретации, оперировании с нею. То есть при оценке привлекательности в глазах аудитории представленной в СМИ информации играет значительную роль не только тема сообщения и затрагиваемые в ней вопросы, но и форма представления данной информации, соответствие этой формы особенностям восприятия аудитории. Для успешности коммуникации работа над формой зачастую оказывается даже важнее работы над содержанием. Так гендиректор телекомпании НТВ О. Добродеев говорит, что ?колоссальное время тратится на адаптацию новостей, на их очеловечивание. Гораздо проще делать новости для информационных эстетов. Можно многое опускать, не давать развернутые справки, не отсылать к тому, что было, не тратить столько сил для размягчения материала и складывания кирпичиков?. В исследовании Б. Грушина приводится пример неправильного понимания читателями газет целого ряда газетных политических терминов. Так, более половины читателей не смогли объяснить значение слов ?марионетка?, ?эскалация?, ?реакционер?. Проводимые социологами исследования аудитории СМИ делятся на фундаментальные и прикладные. Целью фундаментальных исследований является изучение механизмов, определяющих поведение человека в мире массовой информации, изучение состава и особенностей информационных интересов различных групп общества, роли СМИ в становлении и развитии личности человека. Примером фундаментального исследования аудитории СМИ является проведенное в 1967-1974 годах в Таганроге под руководством Б. Грушина комплексное исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе. В том исследовании была предпринята попытка выйти за рамки традиционного подхода, когда взаимоотношения аудитории со СМИ рассматривается как простое взаимодействие реципиента (группы реципиентов) с источником (намного реже - с группой источников) информации, и рассмотреть взаимодействие аудитории со СМИ как совокупность действий, ?расчленить потребление массовой информации на ряд существенных моментов, этапов, форм, и описать данный процесс исходя из его собственных внутренних характеристик?. В результате взаимодействие реципиента со СМИ Б.А. Грушиным было разделено на 6 этапов: контакт со СМИ; контакт с информацией, содержащейся в данном СМИ; прием информации; освоение информации; ?выработка? отношения к информации; запоминание информации. Причем взаимодействие человека со СМИ может прерваться на любом из этапов. Так, взяв в руки газету, человек может не захотеть ее раскрыть. Раскрыв - отказаться читать опубликованные в ней статьи. Прочитав, признать изложенную в них информацию неважной, недостойной запоминания, обдумывания, а саму газету - повторного обращения к ней. На этом примере проявляется преимущество фундаментальных исследований над исследованиями с целью определения рейтинга СМИ (см. ниже), где учитывается лишь факт контакта человека со СМИ, но не принимается во внимание глубина этого контакта, действительное взаимодействие человека с информацией, отношение человека к взаимодействию с данным СМИ. Проведенное в Таганроге исследование касалось также регулярности обращения населения к информации тех или иных средств и каналов, а также комплексности таких обращений. Исследование подтвердило гипотезу, что высокая информационно-потребительская активность, проявляемая реципиентами в отношении одного СМИ, как правило, сопровождается аналогичной активностью в отношении другого или других источников массовой информации. По интенсивности потребления СМИ население Таганрога было поделено исследователями на 7 групп: Группа предельно интенсивного потребления СМИ. Ее представители регулярно смотрят телевизор, слушают радио, а также читают газеты всех трех уровней - центральные, областные и городские. Размер группы - 1,5% населения города. Группа высокоинтенсивного потребления СМИ. Пользуется также всеми видами СМИ, но с меньшей регулярностью и систематичностью, нежели представители первой группы. Ее размер - 6% населения города. Группа интенсивного потребления СМИ. Регулярно пользуется всеми тремя видами СМИ - телевидение, радио, печатная пресса, но по отношению к печатной прессе регулярно читает лишь какой-то один тип изданий - либо только центральную, либо только областную, либо только городскую прессу. Группа является самой большой и составляет 35% жителей города. Группа умеренного потребления СМИ. Ее представители регулярно пользуются одним видом СМИ, как правило, телевидением, и нерегулярно обращаются к другим видам СМИ. Группа составляет 25% населения города. Группа слабого потребления СМИ. Регулярно пользуется одним видом СМИ и практически не пользуется другими видами СМИ. Размер группы - 29,5% населения города. Группа предельно слабого потребления СМИ. Контакты со всеми видами СМИ имеют нерегулярный характер. Группа составляет 2,5% населения города. Группа полного непотребления СМИ. Ее представители не пользуются ни одним видом СМИ. Группа составляет 0,5% населения города. Если экстраполировать данные результаты на население в целом и отставить в сторону конкретные социально-исторические условия, в которых эти результаты были получены, то окажется, что лишь 7,5% населения очень активно настроены по отношению к СМИ и в случае выхода на рынок нового медиа-продукта универсального содержания могут быть им охвачены. В то же время около 60% людей являются инертными по отношению к СМИ, и привлечь их внимание новым медиа-проектом будет весьма сложно. Б. Грушин делает еще один очень интересный вывод. ?Отмечая связь интенсивности потребления СМИ с социальным положением людей, следует решительно подчеркнуть, что было бы ошибкой рассматривать на этом основании признак социального положения в качестве ближайшего фактора, влияющего на интенсивность информационно-потребительской деятельности населения, определяющего основные свойства последней?. Более того, исследователь предлагает вообще исключить данный признак из числа факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ. ?Быть инженером или рабочим еще не значит потреблять массовую информацию интенсивным образом или умеренно?. Б. Грушин также утверждает, что на интенсивность потребления СМИ напрямую не связана с такими социальными характеристиками аудитории, как пол, возраст, доходы, семейное положение и даже наличие свободного времени. Точнее, каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, в результате чего исследователь делает вывод, что для выявления факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ, необходимо привлекать ?какие-то новые признаки населения, как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания?. Этот вывод Б. Грушина в дальнейшем в данной работе будет использован при описании сегментации аудитории по социально-психологическим признакам, которая, по мнению многих социологов, является наиболее точной из возможных вариантов сегментации аудитории СМИ. Разумеется, с поправкой на то, что в период исследования Б. Грушина издания были гораздо доступнее для значительной части потребителей, в то время как сейчас целые социальные слои общества, прежде всего пенсионеры и низкооплачиваемые служащие практически исключены из процесса потребления платных СМИ по причине невозможности оплатить подписку или регулярно покупать издания в розницу. Явление ?массовизации?, когда по причине низкого платежеспособного спроса из всего многообразия представленных на рынке изданий выбирается лишь одно, как правило, массовое универсального характера, будет детально рассмотрено ниже. Проведенное более четверти века назад исследование Б. Грушина до сегодняшнего дня не имеет аналогов в нашей стране, и многие его выводы способны объяснить различные аспекты взаимоотношения аудитории и СМИ. Однако, проводя исследование в советское время, Б. Грушин значительную его часть посвятил эффективности СМИ как каналов пропаганды, призванных донести до населения определенную информацию и сформировать отношение к ней. Соответствие СМИ информационным запросам аудитории также исследовалось, у людей спрашивали, почему они обращаются к тем или иным СМИ, каким из них доверяют и какими хотели бы их видеть. Но в виду отсутствии в СССР рынка СМИ, конкуренции и стремления к коммерческой эффективности издания вопросы определения целевой аудитории и подстройки издания под нее в исследовании Б. Грушина не рассматривались. На сегодняшний день основными являются прикладные исследования аудитории СМИ, проводимые социологическими службами по заказу издателей СМИ. Целью таких исследований является не поиск неких общих закономерностей взаимоотношения человека и СМИ, а ответы на вопросы о величине и характеристиках аудитории конкретного СМИ, о подтверждении наличия целевой аудитории при запуске нового медиа-проекта, а также о максимально возможном соответствии СМИ запросам этой целевой аудитории. Особенности таких исследований будут изложены ниже. В качестве примера прикладного исследования аудитории СМИ можно привести исследование Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу ?Столичной вечерней газеты?, проведенное в конце 2002 года и имевшее целью выявить ?тематические предпочтения и читательские практики московского среднего класса?. В ходе исследования было проведено шестьдесят неформализованных интервью со специалистами и менеджерами московских предприятий - представителями предполагаемой целевой аудитории ?Столичной вечерней газеты?. Задаваемые респондентам вопросы касались их пожеланий относительно наполнения рубрик газеты от политики до городской жизни, светской хроники и спорта. Еще один блок вопросов был посвящен местам и способам приобретения и чтения газет респондентами, а также мотивам обращения к газетам. Наиболее распространенный тип прикладных исследований аудитории СМИ - это регулярно проводимые медиаметрическими службами исследования величины аудитории различных каналов СМИ и ее состава. Применительно к печатным СМИ основными показателями, характеризующими популярность издания, являются средняя аудитория одного номера издания (AIR, Average Issue Readership) которая приводится в абсолютном значении (тыс. чел.), а также в процентах от взрослого (как правило, старше 16 лет) населения исследуемого региона, и индекс соответствия целевой аудитории (AI, Affinity Index) - отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом. Второй показатель представляет особенный интерес для рекламодателя, заинтересованного в донесении своего сообщения до определенной узкой целевой аудитории. В России медиаизмерениями занимаются целый ряд социологических служб, но главными медиаизмерителями, контролирующими большую часть рынка этих услуг, являются исследовательские компании TNS Gallup Media и КОМКОН-2. Компания TNS Gallup Media ежеквартально представляет результаты своих исследований - данные об объеме и составе аудитории СМИ. Этот проект исследований является синдикативным, то есть предназначенным для всего рынка и доступным всем его игрокам. Информация может быть представлена в виде печатных отчетов или базы данных. Печатный отчет содержит данные об объемах аудитории издания, доле аудитории издания в целевой группе и населении региона, структуре аудитории издания и частоте чтения издания в целевой группе. База данных - более полная форма представления результатов исследования. В базе данных содержится информация как об объеме аудитории всех измеряемых TNS Gallup Media печатных изданий, так и информация о потребительском поведении населения. К тому же база данных в отличие от печатного отчета позволяет оперировать с нею, сопоставлять различные аудиторные показатели и самостоятельно выявлять факторы влияния на предпочтения аудитории. TNS Gallup Media проводит исследования аудитории печатных изданий по Москве, Санкт-Петербургу, 30 крупным российским городам применительно к каждому городу, а также общероссийское исследование, выборка в котором репрезентирует население России в возрасте от 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек. В Москве и Санкт-Петербурге исследование проводится методом телефонного опроса, в остальных городах России - методом личного интервью на дому у респондента. Пример данных TNS Gallup Media по объемам средних аудиторий одного номера издаваемых в Москве центральных ежедневных газет приведен в Приложении 1. Компания КОМКОН-2 проводит исследование аудитории СМИ в рамках более широкого исследования R-TGI (Russian Target Group Index, Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинга стиля жизни и потребления, проводимого по лицензии BMRB International (British Marketing Research Bureau, Британское Бюро Маркетинговых Исследований). Исследования проводятся с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг. Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность - 60,4 млн. человек - население российских городов с числом жителей более 100 тыс. в возрасте 10 лет и старше. Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. При этом собираются данные о потреблении более 400 категорий товаров и услуг, включая СМИ - печатные издания, радиостанции, телепрограммы, интернет-издания. Из характеристик аудитории учитываются социально-демографические - пол, возраст, уровень образования, занятость и сфера деятельности, профессионально-должостной статус, уровень доходов и материальное положение, жилищные условия и имущественный статус, и характеристики стиля жизни респондентов - частота посещения культурно-развлекательных мероприятий, интерес к спорту, поездки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео, психографическая типология на основе факторного анализа высказываний. Рейтинги общероссийских изданий по данным компании КОМКОН-2 приведены в приложении 2. Помимо компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 исследования аудитории СМИ проводят или до недавнего времени проводили и другие социологические службы, например, группа компаний РОМИР-Мониторинг, RPRG и GFK-Русь. Результаты социологических исследований по доступности делятся на три категории - 1) находящиеся в открытом доступе и публикуемые в профессиональных изданиях, а также на сайтах исследовательских компаний, 2) востребуемые на коммерческой основе, 3) эксклюзивные (Ad hoc), доступные лишь основному заказчику. При написании данной дипломной работы использовались, главным образом, результаты исследований первой из перечисленных категорий. Невозможность получения результатов исследований второй и третьей категории - главная проблема, с которой столкнулся автор при работе над дипломом. Это существенно ограничивает полноту исследования, не позволяет эмпирически проверить некоторые теоретические выводы. Также необходимо учитывать, что если ?полюс потребления СМИ? изучается сравнительно регулярно, то ?полюс производства? в большинстве изданий в настоящее время остается совершенно непрозрачным. Реальные тиражи у большинства издаваемых в нашей стране газет и журналов неизвестны никому, кроме самих издателей и типографских работников. Нередки случаи, когда их завышают в разы. Еще одна сложность использования данных медиаметрии состоит в том, что социологические службы традиционно работают с выборками 1,5-2 тыс. человек, в результате чего можно более или менее точно определить аудиторию наиболее популярных изданий, однако аудитория большинства газет и журналов при такой выборке остается ?невидимой?, не говоря уже об определении ее состава. Даже общероссийские исследования с выборками в несколько десятков тысяч дают представление о потреблении СМИ лишь в крупных городах страны. Только в недавнее время в выборку были включены города с населением свыше 100 тыс. человек, правда, не из всех регионов. А малые города и сельская местность до сих пор остаются за пределами внимания социологов. Социологи называют еще одну проблему при анализе предпочтений аудитории в регионах России - в ходе исследования там традиционно измеряется чтение и центральной, и местной прессы. Но затем данные стекаются в Москву, а московскому аналитику эта местная издаваемая в регионах пресса практически неизвестна. В результате крайне сложно оценить причины ее выбора аудиторией, обращения к ней, конкуренцию между центральной и местной прессой и среди местных изданий. И еще одно явление накладывает отпечаток на поведение аудитории российских изданий - ?массовизация?, когда читатели из-за недостаточного уровня доходов вынуждены ограничивать свое потребление СМИ 1-2 изданиями, как правило, универсального характера. Более подробно явление ?массовизации? будет описано ниже, при исследовании сегментации аудитории СМИ. Итак, с одной стороны, в распоряжении и исследователя аудитории СМИ, и практикующегося издателя имеются опубликованные материалы некоторых социологических исследований аудитории, данные и о механизмах взаимодействия аудитории со СМИ, и о конкретных тематических предпочтениях различных сегментов аудитории. Однако, с другой стороны, до сих пор отсутствуют обобщающие исследования современного российского рынка СМИ, а подавляющее большинство прикладных исследований, сделанных на коммерческой основе, могут стать доступны исследователю лишь спустя значительное время после их проведения, когда они уже потеряют свою актуальность. С учетом того, что учебно-методическая литература по маркетингу СМИ в России также до сих пор отсутствует, автор данной работы вынужден строить свое исследование на множестве источников, многие из которых лишь косвенно касаются исследуемой области. ? 2. Методика аудиторных исследований Исследование аудитории СМИ - это, как правило, прямое обращение к людям с целью установить, какие СМИ и как часто они используют, как их оценивают, каковы удовлетворенные и не удовлетворенные этими СМИ интересы, как люди используют полученную информацию. При исследовании аудитории СМИ чаще всего используют разнообразные методики социологического опроса (очные интервью, телефонные опросы, дневники). При этом главную роль играет соблюдение требований репрезентативности, чтобы с полным правом распространить полученные выводы на все население, которое представляла выборка. Социологи также широко используют метод наблюдения - как люди покупают и читают издания. Реже применяется эксперимент - проверка того, как люди реагируют на различные варианты сообщений СМИ, на способы их подачи. Метод контент-анализа используется для изучения массовых совокупностей писем, звонков в редакцию, опубликованных в других изданиях отзывов. Социологические методы исследования аудитории СМИ подразделяются на количественные и качественные. Задача количественных методов - выявить распространенность какого-либо явления среди аудитории. Упомянутые выше регулярные исследований социологических компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 - это примеры использования количественных методов исследования аудитории СМИ. При разработке концепции издания особый интерес представляют качественные методики исследования аудитории, призванные выявить, зафиксировать варианты информационных потребностей, запросов и интересов аудитории, изучить мнения будущих пользователей СМИ. Из качественных методов в исследовательской практике наиболее популярен метод групповых дискуссий или ?фокус-групп?, а также метод ?глубокого интервью?. При использовании метода фокус-групп социологи отбирают небольшую (8-10) человек группу людей, отражающую состав заявленной целевой аудитории будущего издания. Далее им предлагаются для ознакомления издания-конкуренты будущего издания, а также пробные, ?пилотные? номера самого этого будущего издания. Ведущий фокус-группы следит за реакцией людей и направляет дискуссию с тем, чтобы получить ответы на ключевые вопросы об отношении людей к предложенным изданиям, о факторах, формирующих это отношение, с тем, чтобы в дальнейшем спроектировать оптимальную модель того будущего издания, которое в максимальной степени сможет удовлетворить потребности и интересы целевой аудитории. По словам эксперта исследовательской компании КОМКОН-2 Ксении Марковой, при запуске нового медиа-проекта обычно проводят подряд 3 фокус группы, и если результаты всех трех групп совпадают, исследование считается завершенным. Методика ?глубокого? интервью применялась в упоминаемом выше исследовании Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу ?Столичной вечерней газеты?, когда ставилась задача выявить тематические предпочтения и читательские практики представителей московского среднего класса без учета того, насколько данные явления распространены в целевой аудитории. Так как качественные методики не дают информацию о распространенности изучаемых явлений, в идеальном случае их необходимо применять в сочетании с количественными. Качественные методики здесь становятся источником гипотез о предпочтениях аудитории. Количественные затем выявляют распространенность различных предпочтений. Качественные методики помогают сформулировать вопрос, но получить ответ на него можно только с помощью количественных методов. В противном случае издатель рискует ?промахнуться?, сделать издание, настроенное лишь под некий крайне узкий сегмент аудитории, а потому не могущее быть эффективным, обреченное на крах. Итак, в распоряжении издателя имеется набор социологических методов, которые могут быть использованы для получения знания об аудитории, о ее поведении по отношению к СМИ. Дальнейшее зависит лишь от бюджета, который способен выделить издатель на проведение социологических исследований. Если при запуске крупных медиа-проектов существует возможность потратить ?на социологию? десятки тысяч долларов, то для издателей малотиражных СМИ найм профессиональных социологов, как правило, невозможен. В этом случае издателю остается лишь самостоятельно проводить исследования и интерпретировать полученные данные. ? 3. Сегментация аудитории СМИ Социологические исследования аудитории должны дать знания о сегментах аудитории СМИ - группах потребителей информации со сходными запросами и потребностями. Сегментация является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к осознанию того, что различные группы населения имеют различные пожелание относительно того или иного товара. И рынок подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют следующие виды сегментации рынка: географическую, демографическую, психографическую, поведенческую, сегментацию на основе выгод и сегментацию по обстоятельствам применения. Географическая сегментация заключается в делении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, города. Демографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность. Психографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к социальному классу, от их жизненного стиля и личностных характеристик. Поведенческая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке, в частности, от уровня знаний о продукте, отношения к нему, характера использования продукта или реакции на него. Исходя из этого выявляется статус потребителя, интенсивность потребления, степень лояльности и стадия готовности покупателя к совершению сделки. Сегментация на основе выгод - это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Также возможно обратное деление рынка на виды благ или выгод, которые потребитель ищет в товаре. Сегментация по обстоятельствам применения - это деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи о покупке, совершения покупки и использования купленного продукта. В этой связи возможна специализация на одном из направлений использования продукта. В ходе сегментации рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Под комплексом маркетинга здесь подразумеваются управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментации сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям: 1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него. 2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации. 3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга. Применительно к печатным СМИ сегментация заключается в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы. Авторы книги ?Газета для всей России? утверждают, что формирование аудитории СМИ - процесс стохастический, и законы формирования аудитории СМИ вообще и в России в частности науке на сегодняшний день неизвестны. А при решении практических задач по выбору целевого сегмента аудитории авторы данного пособия рекомендуют учитывать среди прочих и социально-психологические характеристики аудитории. Применительно к общественно-политическим изданиям это может быть отношение к прошлому коммунистическому режиму и к реформам в России, а также тот факт, удалось ли человеку найти свое место в жизни в новых условиях. Утверждается, к примеру, что ключевая характеристика целевой аудитории газеты ?Советская Россия? - именно неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях. Авторы другого пособия - ?Система средств массовой информации России? - предлагают помимо традиционного маркетингового сегментирования аудитории (пол, возраст, род занятий, доход) проводить также сегментацию по типу сознания - жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей, моде и новациям. А существующие же издания в зависимости от целевой аудитории авторы данного пособия подразделяют на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных и социальных групп, а также этнических общностей, для половозрастных и конфессиональных групп. При этом авторы обоих пособий отмечают ?смазывание? сегментации российского читательского рынка по причине ?массовизации? - необходимостью для значительного количества читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае нескольких нерегулярно). Итак, в распоряжении издателя, решившего запустить новое издание или скорректировать курс уже выпускаемого, есть следующие инструменты: Доступные - бесплатно или платные - данные социологических служб об исследованиях аудитории изданий, о социально-демографических характеристиках и стиле жизни аудитории. Методика, позволяющая заказать и провести собственными силами или с привлечением социологических службы эксклюзивное исследование, отвечающее на интересующие конкретного издателя вопросы об аудитории. Теоретические положения и выводы, позволяющие интерпретировать полученную информацию, увязать выявленные в ходе исследования факторы аудиторного поведения с собственным изданием. На основании синдицированных и специальных исследований социологи могут предоставить издателю следующую информацию об аудитории СМИ: объем реальной аудитории существующих СМИ и потенциальной аудитории нового издания, о социальных и профессиональных ролях потенциальных и реальных читателей, информацию о стиле жизни людей, их досуговых предпочтениях, их уровне образования и способности к пониманию материалов СМИ, и, реже - об их идеологических установках и воззрениях и политических предпочтениях. Собрав информацию о потенциальной аудитории своего издания, о реальной аудитории присутствующих на рынке изданий, о социально-демографических характеристиках, установках сознания и стиле жизни читательских сегментов, издатель переходит к выбору целевой аудитории для своего издания, описанию ее параметров и информационных запросов и совмещению с ними своего издания. Процессу этой ?подстройки? под аудиторию, под потребителя, то есть маркетингу СМИ, посвящена следующая
глава данной дипломной работы. Глава 2. Маркетинг СМИ, теория и практика ? 1. Рынок СМИ. Целевая аудитория издания Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования. Рынок печатных СМИ по своей ?товарной? сути аналогичен всем остальным рынкам товаров и услуг. Здесь действуют все те же общие законы рынка, понятия экономической теории: имеют место такие явления, как спрос и предложение, эластичность, конкуренция, борьба за потребителя, и, в конечном счете, либо экономический успех издания как экономического предприятия, либо банкротство. Издание как товар проходит тот же жизненный цикл, что и любые товары, присутствующие на рынке: выведение на рынок, запуск издания; рост, ?раскрутка? издательского товара; зрелость, максимальные тиражи и доходность; упадок, падение тиража и рост убытков. Вместе с тем рынку СМИ присущи особенности, обусловленные информационной природой данного товара: 1. СМИ одновременно выступает на двух рынках - рынке содержания и рынке рекламы. На первом рынке идет борьба за читателя, его внимание, его деньги и время, причем по мнению некоторых исследователей, в первую очередь именно за время читателя, и уже потом за деньги. Однако завоевание аудитории на рынке содержания не является самоцелью издания. Завоеванная на рынке содержания аудитория для экономического успеха издания должна быть с выгодой ?перепродана? рекламодателям. Такова общая схема медиабизнеса - завоевание аудитории на рынке содержания с последующей ?перепродажей? ее рекламодателям. 2. Конкуренция на рынке СМИ происходит не только между СМИ одного типа, но, в значительной мере, между СМИ разных типов и даже между СМИ и другими видами деятельности. Причем если в дикой природе самой жестокой является внутривидовая борьба, то в случае с рынком печатных СМИ определяющей для судьбы издания может статьи и межвидовая конкуренция, и конкуренция с другими видами деятельности. Так распространение телевидения и сети Интернет привело к снижению чтения газет, особенно центральных. Для значительного количества людей их чтение потеряло смысл, потому что ?все важное и так скажут в теленовостях?. Немаловажно, что многие люди воспринимают появляющиеся на следующий день в газетах сообщения о событиях как устаревшие, так как накануне уже слышали об этом по телевизору. Многочисленные в первой половине прошлого века вечерние газеты с распространением телевидения вообще практически прекратили свое существование. К тому же с каждым годом все больше представителей среднего класса - самой желаемой аудитории в виду ее высокой платежеспособности - ездят на работу в автомобиле, а не в общественном транспорте, что привело к потере одной из главных временных ниш чтения газеты - в дороге на работу и с работы. А средний класс перешел из читателей газет в слушатели FM-радиостанций в автомобилях. Интересующаяся новостями молодежная аудитория избегает чтения газет, предпочитая просматривать новостные ленты в Интернете и затем здесь же, в компьютерной сети, отыскивать информацию по интересующим темам. Интернет также является конкурентом качественных газет, позволяя получать опубликованную в газетах информацию бесплатно, а при наличии электронных архивов - в любое время, когда она необходима человеку. Конкуренция с другими видами деятельности приводит к тому, что люди вместо чтения СМИ читают книги либо проводят время, которое может быть потрачено на чтение изданий, каким-то иным способом: работают, гуляют, занимаются спортом и т.д. Особенно это касается предназначенных для развлечения массовых газет, которые вынуждены конкурировать с огромным количеством альтернативных источников развлечения, включая специализированные развлекательные телеканалы, посещение кинотеатров, чтение книг, и прочие виды отдыха, не связанные с потреблением массовой информации. В результате, по словам директора по маркетингу британской газеты The Guardian С. Палмера, ?сегодня читатели не спрашивают себя, какую бы газету почитать. Вместо этого они думают, стоит ли вообще связываться с газетой?. Отсюда перед любым изданием, желающим выжить в условиях рыночной экономики, стоит задача, во-первых, охватить сегмент аудитории, достаточно привлекательный в глазах рекламодателя, чтобы позволил изданию выжить. При этом необходимо учитывать такое явление на рынке печатных СМИ, как ?спираль тиража? - явление, когда издание с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы, что, в свою очередь позволяет изданию сконцентрировать больше ресурсов на улучшение своего качества и собственную рекламу и еще больше оторваться от конкурентов. То есть вопрос жизни и смерти любого издания - не просто пробиться в заданную нишу рынка, а стать в ней изданием № 1. К тому же печатным СМИ в современном мире необходимо прилагать гигантские усилия, чтобы встраиваться в жизнь людей, в то время, как аудио-визуальные СМИ и множество обстоятельств внешней среды стремятся печатные издания оттуда изгнать. К тому же необходимо принимать во внимание, что основная, только им присущая функция печатных СМИ - удовлетворение информационно-аналитических и просветительских запросов, которые имеются лишь у сравнительно небольшой части населения даже в условиях тотальной грамотности. Еще одна особенность потребления печатных СМИ - необходимость затрачивать усилия на их чтение, в то время как удовольствие от чтения могут получить далеко не все люди, для этого нужна длительная практика. Также необходимо учитывать, что согласно иерархии потребностей А. Маслоу, СМИ отнесены к предметам роскоши, то есть к ним обращаются лишь после удовлетворения потребностей низших уровней - физиологических и безопасности, что опять же сужает круг читателей, ужесточает конкуренцию между изданиями. При сегментации рынка печатных СМИ прежде всего различаются газеты - издания, которые обслуживают территориальный рынок, и журналы - издания, которые обеспечивают рекламодателям доступ к конкретным специализированным целевым группам. Далее издания в зависимости от целевой аудитории подразделяются на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных, социальных, половозрастных, конфессиональных и иных групп, а также для этнических общностей. К примеру, издаваемые в России журналы авторы одного из пособий классифицировали как политические, деловые, технические, сельскохозяйственные, медицинские, спортивные, женские, мужские, молодежные, семейные, религиозные и издания для зарубежного читателя. А. Оськин, основатель и первый президент Российской Ассоциации распространителей печатной продукции и Гильдии издателей периодической печати, полагает, что политика издателя может заключаться как в охвате максимально большего числа сегментов рынка (например, ?Аргументы и факты?, ?Московский комсомолец?, ?СПИД - Инфо? - издания, рассчитанные практически на все категории читателей), так и в концентрации усилий на одном, в том числе достаточно узком сегменте читательской аудитории (например, журналы ?Ом?, ?Солдат удачи). Промежуточный вариант - издания, рассчитанные на несколько сегментов аудитории. Так норвежская региональная газета Northeast Press в качестве своих целевых сегментов аудитории выделила четыре: 1) ?энтузиасты? - интересующиеся всем, происходящим в мире; 2) ?читатели только местных новостей?; 3) ?молодые мамы?, которые помимо местных новостей интересуются информацией об образовании, здравоохранении, предупреждении преступлений, шоу-бизнесе; 4) ?спортсмены? - читают о спорте местном и общенациональном. Как видим, здесь сегментирование основывается на преобладающих тематических предпочтениях. Возможно сегментирование аудитории прессы одновременно по нескольким ключевым социально-демографическим параметрам. Так при выводе на рынок журнала ?Лиза? издательского дома ?Бурда? были учтены прежде всего два параметра целевой аудитории - демографический (женщины среднего возраста) и социальный (невысокий доход потенциальных читательниц). Возможна и стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, когда различным сегментам рынка предлагаются различные модификации одного и того же товара. Пример такой стратегии описан американским ученым Ф. Котлером в случае с журналом ?Фарм Джорнел?, который ежемесячно выпускает 1134 варианта номера, то есть одновременно обслуживает соответствующее количество сегментов рынка с различными (хотя в значительной мере сходными) информационными потребностями. В России стратегию товарно-дифференцированного маркетинга использует, к примеру, газета ?Московский комсомолец?, помимо основной ежедневной газеты издающая воскресный выпуск, а также региональные еженедельники МК - дайджесты московского выпуска, рассчитанные на потребителей конкретного региона. Ту же стратегию использует самая высокотиражная газета России ?Комсомольская правда?. А издатели французской газеты Les Dernieres Nouvelles d’Alsace используют стратегию товарно-дифференцированного маркетинга применительно к стилям жизни своей аудитории. Газета издается тиражом 220 тыс. экз. и имеет 27 локальных выпусков, которые дифференцируются по единообразию ?стиля жизни?. При определении ?зон стиля жизни? учитываются такие показатели, как демография, транспортные потоки, местоположения торговых центров, пользование услугами здравоохранения, предпочитаемые виды отдыха. В качестве примера маркетингового исследования, то есть исследования того, насколько те или иные издания удовлетворяют запросы читателей, можно привести исследование Датской газетной ассоциации. Целью данного исследования был поиск ответов на вопросы: ?Кто из читателей прочитывает какую часть газеты и почему??, а также ?Какие типы содержания привлекают разные группы читателей??. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Людям задавали вопросы о том, в какое время дня они читают газету, сколько времени уделяют чтению, какие разделы вызывают их наибольший интерес и т.д. Затем исследование было дополнено 200 беседами социологов с читателями газет. Главный вывод, который сделали датские социологи, - читатели с каждым годом становятся все более избирательными к предлагаемой им информации. Причем это касается не только молодых, но и 30-40 летних людей. Лишь половина читателей читают газеты регулярно - четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают пенсионеры, а также семьи, где нет детей, в то время как высокообразованные люди, которых традиционно считали основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения - у матерей-одиночек с маленькими детьми. Что касается высказанных в адрес газет замечаний - то 40% опрошенных не устраивает размер и объем газет. Люди жаловались, что крупноформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, ?газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни?, публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, истории про обычных людей, а не ?высоколобую? аналитику. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Отсюда следует, что газете, поставившей целью стать массовой, ?газетой для всех?, следует уделять максимальное внимание вышеупомянутым четырем темам. В то же время ?высоколобая? аналитика и представляющие интерес ?только для политиков и журналистов? СМИ тоже имеют право на существование, определенная, высокообразованная и платежеспособная часть аудитории будет предпочитать именно эти издания, за счет высокой цены на свою информацию и рекламу они могут стать рентабельными, но они никогда не приобретут широкую популярность. Российский пример - издания ИД ?Коммерсантъ?. Тираж общенациональной газеты ?Коммерсантъ? составляет в зависимости от дня недели от 60 до 110 тыс. экземпляров, тираж аналитического еженедельника ?Власть? - чуть более 50 тыс. экземпляров. В то же время ИД ?Коммерсантъ? входит в десятку лидеров по количеству привлеченной рекламы. Другой пример зарубежного фундаментального маркетингового исследования - исследование американского центра по изучению аудитории Readership Institute. “Newspaper Content. What makes readers more satisfied”. Исследование охватило 37 тыс. читателей 100 американских городов, каждый из которых ответил на 450 вопросов. Было проанализировано отношение читателей к 47 тыс. статей, опубликованных в газетах разного уровня, выходящих тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров. При этом каждая статья анализировалась исследователями по множеству критериев, в том числе по таким, как: Тема. О чем статья? По критерию темы исследуемые статьи были классифицированы на 26 типов. Источник. Автор статьи: штатный корреспондент, собкор в другом регионе или внештатный автор, читатель. География материала: ближайшие окрестности, город, штат, регион, страна или весь мир. Стиль написания материала: ?жесткая? новость, написанная в стиле ?перевернутой пирамиды?, или материал в повествовательном стиле ?житейской истории?. Содержится ли в материале критика, комментарий или совет. Визуальная составляющая. Использованы ли фотографии, графика или хотя бы цвет в материале. В каком месте страницы находится статья, переходит ли она на другие страницы? Применительно к исследуемым газетами принималось во внимание разнообразие материалов первой полосы - разнообразие источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания. Авторы исследования делают вывод, что внешние факторы - такие как возраст, образование, благосостояние и даже наличие или отсутствие времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. ?Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость?. А сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: ?тяжелые? (многочитающие, увлеченные), ?легкие?, молодые (до 23 лет), женщины и мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). ?Легкие? читатели - это образованные и обеспеченные люди в возрасте от 20 до 45 лет, сходные по прочим показателям с категорией ?тяжелых? читателей, но уделяющие чтению прессы значительно меньше времени, читающие газеты и журналы поверхностно и избирательно и предпочитающие получать информацию из других источников. По мнению исследователей, численность ?легких? читателей вдвое превышает численность ?тяжелых? читателей прессы. Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в таблицу: Таблица 1. Тематика Предпочитаемый тип материалов Пожелания со стороны отдельных групп читателей по улучшению содержания 1 2 3 Бизнес и личные деньги Комментарии и советы Молодые читатели хотели бы видеть больше иллюстраций, женщины - больше практических советов, ?легкие читатели? - короткие материалы вместо длинных 1 2 3 Дом и здоровье ?Человеческие истории? и полезные советы Женщины хотели бы больше фотографий в данном разделе Искусство и культура Короткие материалы. Анонсы событий ?Тяжелые? читатели выразили пожелание видеть в материалах о культуре больше критических комментариев Криминальная и судебная хроника Местные происшествия Женщины пожаловались на чрезмерное количество ?страшных? фотографий с мест преступлений Местные новости Мнения и точки зрения простых людей, ?человеческие истории? Молодые читатели хотели бы видеть больше фотографий Наука и технологии Большие иллюстрации Пожеланий со стороны читателей высказано не было Образование Отдельный раздел в газете, посвященный образованию детей и молодежи Пожеланий со стороны читателей высказано не было Политика и войны Разделение фактов и мнений, цветные фотографии, ?человеческие истории? Молодые читатели хотели бы, чтобы статьи были короче, а графики - больше Поп-музыка Цветные фотографии, расписание концертов Женщины хотели бы видеть в данном разделе больше ?человеческих историй? из жизни ?звезд? 1 2 3 Происшествия и катастрофы Хорошие цветные фотографии Молодые и ?легкие? читатели высказались за сокращение размеров, короткие истории. Женщины - за большее количество ?человеческих историй? в данном разделе Религия Расписание богослужений в местных церквях Молодые читатели хотели бы видеть больше фотографий на религиозную тематику Спорт ?Человеческие истории? Со стороны мужчин высказана потребность в комментариях Телевидение и кино ?Человеческие истории? и анонсы фильмов и телепередач ?Тяжелые? читатели хотели бы подробные комментарии Касательно перехода статьи с одной страницы на другую было выявлено, что, с одной стороны, все читатели высказались отрицательно, но с другой, применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом. Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи различных тем для разных групп аудитории. Так если аудитория является преимущественно женской, то при освещении тем необходимо делать упор на ?человеческие истории? и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория - молодежь, изданию следует позаботиться о большом количестве фотографий. А для привлечения ?тяжелых? читателей необходима аналитика, причем по всему спектру тем. Показательно также маркетинговое исследование Американской газетной ассоциации ?Кто покупает газеты в розницу?? В ходе этого исследования опрашивались только розничные покупатели газет. Предметом изучения было то, кто, где и когда покупает газеты, какие факторы влияют на решение о покупке, цена и восприятие покупателем ценности газеты, предпочтительные места продажи газет в помещениях магазинов, наличие проблем при покупке и их влияние на желание приобрести газету. Исследование было проведено с февраля по май 2001 года, опросили свыше 4 тыс. покупателей газет. Отдельно анализировались данные по покупателям ежедневных и воскресного выпусков, так как воскресный выпуск газет в США крайне сильно отличается от ежедневного - он в пять раз толще и включает в себя целый ряд тематических тетрадей, в том числе большую тетрадь со строчными объявлениями типа тех, что у нас помещают в газете ?Из рук в руки?, а также множество рекламных вкладышей - каталогов магазинов, объявлений о распродажах, которые не являются структурной частью газеты, а просто вкладываются в нее. Исследование выявило, что мужчины покупают ежедневные выпуски в 1,5 раза чаще, чем воскресные, а женщины, наоборот, - воскресные в 1,5 раза чаще, чем ежедневные. На решение женщин о покупке очень сильно влияет первая полоса и реклама в месте продажи газеты. Реклама в газете названа 81% женщин в числе главных причин для покупки. В то же время 40% мужчин покупают газету прежде всего ради спортивного раздела. Воскресный выпуск также чаще покупают молодые читатели. Средний возраст розничных покупателей ниже, чем у подписчиков. Среди покупателей моложе 50 лет 80%, а среди подписчиков - только 50%. Решение о покупке, как правило, принимается заранее, до захода в магазин. Лишь примерно четверть покупателей (24%) решают купить газету после того, как увидели первую полосу. Как показал опрос, на покупку газеты сильно ритм рабочего дня. Основная масса опрошенных покупает издание по пути на работу. Гораздо реже издание приобретается в обеденный перерыв и по пути домой. И, как правило, человек покупает газету в одном и том же месте. Влияние цены газеты на решения о покупке довольно сильно - если 50 центов за ежедневный и 1,5 долл. за воскресный выпуск люди находят нормальным, то при возрастании до 75 центов цены ежедневного выпуска лишь 12% сказали, что все равно готовы купить газету, а при возрастании цены до 1 доллара число желающих купить газету сократилось до 3%. Причем молодежь к повышению цены гораздо терпимее, чем старшее поколение, 24% готовы покупать газету за 75 центов, а 9% - и по 1 доллару. При исследовании мотивации совершения покупки было выявлено, что чем старше аудитория, тем она больше интересуется новостями - 93% против 76% у молодежи. Зато молодежь гораздо чаще покупает издание из-за содержащейся там рекламы и анонсов мероприятий - 85% случаев, в то время как старшая аудитория - лишь в 58% случаев. В качестве причин отказа от подписки в пользу покупки респонденты указывали на то, что покупать газету лично им удобнее, чем выписывать, что газета нужна в определенные дни недели, что они слишком заняты, чтобы читать ее каждый день. Как следует из сказанного выше, при учете целевой аудитории в организации распространения изданий в розницу необходимо учитывать следующие факторы: возможность купить издание по пути на работу (для ежедневных газет), наличие рекламы в местах продажи, ориентирование ежедневных выпусков в большей мере на мужчин, добавление туда ?мужских? материалов, это прежде всего касается спортивного раздела. А ориентированные в большей мере на женщин воскресные выпуски должны помимо рекламы иметь все те составляющие, которые привлекают именно женскую аудиторию. К сожалению, в России на сегодняшний день аналогичные вышеприведенным исследования отсутствуют или недоступны в открытых каналах информации. Однако, несмотря на национальную специфику и культуру чтения печатных изданий, определенные выводы зарубежных исследователей могут быть перенесены на российскую практику. В частности, это касается наиболее вероятной реакции различных социально-демографических групп на представленный в той или иной форме материал СМИ. Так желание молодежи видеть в изданиях больше иллюстраций, а женщин - больше ?человеческих историй? - можно считать постоянной характеристикой данных сегментов аудитории. А изложенные выше маркетинговые стратегии и примеры сегментации рынка СМИ могут быть использованы в качестве основы для прокладывания издателем курса собственного СМИ. ? 2. Маркетинговые стратегии конкретных изданий Данный параграф посвящен исследованию маркетинговых стратегий, попыткам их издателей совместить издание с запросами целевой аудитории. Ряд нижеперечисленных проектов оказались неуспешными и в настоящее время прекращены. Некоторые продолжают выходить, однако далеки от результатов, обещанных издателями на старте проекта. Однако в данной главе успешность и неуспешность этих медиа-проектов во внимание не принимается, тем более, что причиной их краха могли явиться не маркетинговые ошибки, а, к примеру, внутриредакционные конфликты или финансовые злоупотребления менеджмента. Данные примеры нужны для систематизации информации о взаимоотношениях аудитории и изданий, которая затем будет использована при построении алгоритма создания концепций изданий с учетом заданного сегмента целевой аудитории. В данном параграфе исследуется ?подстройка? издания под целевую аудиторию на примерах газет ?Время Новостей?, ?Газета?, ?Консерватор?, ?Коммерсантъ?, ?Независимая газета?, ?Комсомольская правда?, ?Московский комсомолец? ?День?, ?Жизнь?, ?Аргументы и Факты?, ?Аномальные новости?, ?Оракул?, ?НЛО?, ?Ступени Оракула?, ?Фантом?, ?Квартира. Дача. Офис?, ?Мой район? (Санкт-Петербург), ?Слобода? (Тульская область), ?Новости недели? (Израиль), ?Sun? (Великобритания), ?Star? (Ирландия), ?USA Today? ?Wall-Street Journal? ?Dayton Daily News? (США) и журналов ?Русский фокус?, ?ELLE?, ?МК-мобиль, ?Аттестат Zрелости?, ?Мурзилка?, ?М-Коллекция?, ?Fokus? (Германия). Вышеперечисленные издания рассматриваются через призму трех зависимых от целевой аудитории характеристик: содержания оформления продвижения Особенности содержания Особенности содержания качественных газет можно проследить на примерах изданий ?Время Новостей?, ?Газета?, ?Консерватор? и ?Коммерсантъ?. Для газеты ?Время Новостей? в качестве целевой аудитории были определены мужчины 35-50 лет с высоким уровнем образования, с достатком выше среднего, то есть ?интеллектуальная и экономическая элита страны?. Главный редактор газеты ?Время Новостей? В. Гуревич формулировал отличительные черты своего издания так: сжатая информация, отсутствие длинных статей и журналистских мнений, безусловная неангажированность в материале, то есть отсутствие предпочтений какой либо из сторон, сбалансированность. По его словам, принимая решение о публикации материала, редактор допускает, что данное сообщение уже было передано по радио или показано по телевизору и не является новостью для завтрашнего читателя в строгом смысле слова, но газета предоставит читателю гораздо больше сведений о событии. То есть основной мотив обращения к газете - стремление в деталях разобраться в происходящем, составить свое мнение из предлагаемого газетой набора релевантных фактов. Основатель и первый главный редактор издания ?Газета? Р. Шакиров определял целевую аудиторию своего издания как людей 25-50 лет, со средними и выше среднего доходами. Издание задумывалось как конкурент ?Известий?, только ориентированное на аудиторию среднего возраста, в противовес ?Известиям?, средний возраст читателей которых превышает 50 лет. Качественные газеты Р. Шакиров подразделял на две категории - ?деловые? и ?общественно-политические?. Издание ?Газета? задумывалось именно как общественно-политическое издание, газета ?обо всем?, и о политике, и о происшествиях, и о бизнесе. Одним из ключевых требований к статьям в ?Газете? является простота и краткость изложения, что позволит читать издание ?на ходу?. Издатель другой, в данный момент прекратившей выход газеты ?Консерватор? В. Лейбман определял целевую аудиторию своей газеты как людей, которым есть, что терять, которые выступают против потрясений. В противоположность молодым и неустроенным в жизни ?революционерам? консерваторы - это люди старшего возраста и обеспеченные. И ?Консерватор? задумывался как газета, которая будет сообщать этим людям не столько о событиях, сколько о том, что стоит за этими событиями, о тенденциях в обществе, политике, экономике. ?Коммерсантъ?, по утверждению его бывшего генерального директора Л. Милославского, создавался прежде всего как газета для работы. ?Мы предоставляем вам всю информацию, которая может вас касаться и быть вам интересной, полезной, или важной, а вы, поскольку пользуетесь этой информацией для работы, должны сами все это проанализировать, понять, что важно для вас лично, и самостоятельно сделать выводы?. То есть издание предназначалось для людей, принимающих решения, в том числе стратегические решения, влияющие на судьбу если не всей страны, то отдельных организаций, компаний, принятие или непринятие законов. Не случайно под ?целевым читателем? газеты долгое время подразумевался банкир А. Смоленский. Особенности содержания массовой прессы можно проследить на примере газет ?Комсомольская правда? и ?День?. Сегодняшняя ?Комсомольская правда? позиционирует себя как газета сенсаций. В противовес качественным газетам, стремящимся к сбалансированности информации, к ее пригодности для работы, к поиску за отдельными фактами тенденций, ?Комсомольская правда? делает упор на частных, но ярких, ?блестящих? фактах. Поэтому на первом месте в газете стоят связанные со знаменитостями скандалы, ?клубничка?. К примеру, типичным наполнением страницы зарубежных новостей ?КП? будут материалы о том, чем угощали американского президента во время визита, и где лечила зубы его жена. Также регулярно публикуются материалы о любовных похождениях членов семей западных политиков. Требования к новости в ?Комсомольской правде? одна из журналисток газеты формулирует следующим образом: ?Сенсационность. Броскость. Оригинальность. Прикольность. Полезность. Значимость. Оглушительность?. Еще одна особенность содержательного наполнения ?КП? - большой блок ?полезной? информации, например, сведения о здоровье и профилактике заболеваний, о мерах безопасности во время туристических поездок, о том, как распознать некачественные товары. Это объясняется тем, что значительная часть аудитории ?КП? - женщины среднего и старшего возраста, охотно читающие подобную информацию. Газету ?День? ее первый главный редактор Л. Рудакова называла ?классической желтой газетой? - максимально насыщенной самой интересной информацией для всех слоев населения, независимо от уровня образования, доходов и социального положения?. Основные составляющие содержания - связанные со ?звездами? скандалы и происшествия с кровавым исходом. Еще одной особенностью газеты было низведение роли текста до ?емкой подписи под заинтересовавшей читателя иллюстрацией? . Особенности содержания универсальных, ?семейных? изданий представлены на примерах еженедельника ?Аргументы и Факты? и тульской областной газеты ?Слобода?. Газета ?Аргументы и факты? стремится охватить весь мир среднего обывателя, поэтому из номера в номер публикует большое количество материалов на темы ?Здоровье?, ?Деньги?, ?Дети?, ?Жулики?, ?Кумиры?. Газета также ориентирует читателя в актуальных проблемах политики и экономики, однако информация этих разделов, в противовес качественным газетам, подается, как правило, в развлекательной форме. Еще в газете делается упор на информацию, полезную в практической жизни, много места уделено ответам на вопросы читателей. Содержательная часть тульской областной газеты ?Слобода? состоит из 35 рубрик, причем 25-27 из них представляют интерес для подавляющего большинства людей и лишь 8-10 можно отнести к специализированным. Форма подачи информации внутри каждой рубрики такова, что тоже позволяет охватить максимально большее число сегментов читателей. Например, рубрика ?Большая перемена? посвящена школе. Но помимо статей, предназначенных непосредственно для школьников, в рубрике представлены также статьи о воспитании, культуре подрастающего поколения, гигиене подростков, которые, по мысли издателей газеты, должны заинтересовать и родителей, то есть страница будет прочитана всей семьей. Аналогично, то есть из материалов, предназначенных для различных целевых групп, составлены рубрики ?Молодым родителям?, ?За рулем? . Содержательные особенности делового журнала представлены на примере издания ?Русский фокус?. Журнал называет себя ?авторитетным источником эксклюзивной экономической информации, миниатюрной консалтинговой компанией, предлагающей предпринимателям разных уровней идеи, рецепты, ноу-хау, серьезным аналитическим изданием, не скатывающимся в область политических интриг или бульварного чтива?. Отсюда и заявленная целевая аудитория - ?мужчины в возрасте 30-40 лет, с высшим образованием, практическим жизненным опытом ведения бизнеса, активные пользователи сети Интернет?. Содержательное наполнение журнала - корпоративные новости, тенденции и прогнозы в различных секторах экономики, прежде всего в торговле как отрасли, а также на рынке недвижимости, автомобилей, компьютеров и средств связи. Отдельный раздел посвящен вопросам законодательства в сфере интеллектуальной собственности. Внутри основного журнала будет вкладка ?Инвестор?. Его рубрики: ?Движение капитала?, ?Индикаторы рынка?. Главная тема каждого номера ?Инвестора? - осуществляемый в настоящее время инвестиционный проект. Особенностью содержания женских журналов П. Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, называет большое количество материалов на тему личной жизни, секса. Обязательны также разделы моды, косметики, ухода за собой. Раздел ?карьера? посвящен прежде всего межличностным взаимоотношениям женщины с коллегами. Непременная составляющая журнала - материалы о всевозможных соблазнах и о красивой жизни. В свою очередь мужской автомобильный еженедельник ?МК-мобиль? ставит своей главной целью оперативное освещение автодорожной ситуации в Москве и Московской области. Две полосы каждого номера уделены анализу аварийной ситуации за минувшую неделю. Детально разбираются случаи угонов и даются практические рекомендации по защите автомобиля. Еще один обязательный раздел - информация о закрывающихся на ремонт московских улицах. Даются советы по ремонту автомобиля, в рубрике ?Азбука чайника? рассказывается, как устроены отдельные элементы машины. Помимо оперативной и полезной информации еженедельник включает в себя и развлекательную, также связанную с автомобилем. В этот раздел входят сообщения об автоспорте и материалы рубрик ?Великие за рулем?, ?Женщина за рулем? . Издания ?Оракул?, ?НЛО?, ?Ступени Оракула?, ?Фантом? ?Аномальные новости? предназначены для ?желающих увидеть за прозой будней нечто более завораживающее?. Содержательная часть этих изданий, названных ?паранормальными?, в обязательном порядке включает материалы про инопланетян, экстрасенсов, оборотней, вампиров и колдунов, аномальные природные явления, а также исторические разоблачения. Во всех изданиях много места уделено астрологии. Целевая аудитория данных изданий не конкретизирована по социциально-демографическим характеристикам, но она достаточно велика, так как суммарный тираж изданий этой группы составляет 1,3 млн. экз., причем у большинства изданий тираж сертифицирован Национальной тиражной службой. По мнению автора данной дипломной работы, основная аудитория ?паранормальных? изданий - интересующиеся магией одинокие женщины пожилого возраста, а также скучающие неработающие домохозяйки. Содержательная часть типичного издания для молодежи, по утверждению издателей еженедельника ?Аттестат Zрелости?, сводится к трем составляющим: секс, наркотики, рок-н-ролл. По мнению издателей ?Аттестата Zрелости?, при данном подходе совершенно упускается ?рабочая? молодежь, сегмент которой не меньше, чем ?тусовочной?. Поэтому в концепцию ?Аттестата Zрелости? помимо традиционных для молодежного издания тем включены и материалы практического характера, предназначенные для ?серьезных? молодых людей: как найти работу, снять квартиру, уладить конфликт с преподавателем вуза, найти спонсоров для организации рок-группы. Детский журнал ?Мурзилка?, по замыслу издателей, предназначен для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Хотя данный диапазон возрастов охватывает множество различных информационных интересов, журнал стремится одновременно удовлетворить их все, предлагая на своих страницах материалы и для едва научившихся читать малышей, и для ребят постарше. Содержательная часть журнала - это комиксы, анекдоты, игры, японские кроссворды, письма, бумажные куклы для домашнего театра, стихи и рассказы, фирменные рубрики ?Галерея искусств? и ?Уроки этикета?. Если ?Мурзилка? - это журнал для всех детей, то издательский дом ?Эгмонт Россия LTD? недавно начал выпускать журналы, предназначенные для конкретной детской целевой группы: ?Легосамоделкин? - для мальчиков, ?Принцесса? - для девочек, ?Вовочка & Со.? - детский юмористический журнал. Рекламно-информационная газета ?Квартира. Дача. Офис? предназначена прежде всего для людей, впервые сталкивающихся с рынком недвижимости. Поэтому газета включает в себя также ликбез для подобной категории читателей - ответы юристов на типичные вопросы, мнения экспертов об обоснованности цен на жилье и тенденциях рынка. Петербургское издание ?Мой район? - бесплатная газета, выпускаемая несколькими вариантами для центральных районов города. Заявленная целевая аудитория - работающие и семейные мужчины и женщины 25-50 лет с доходом от 150 до 500 долларов на члена семьи, занятые обустройством своего быта. Как привязанное к району распространения местное издание, ?Мой район? делает упор на практической информации - где в районе можно что-то купить подешевле, как не ошибиться при выборе школы или детского сада, как провести свободное время. Другая особенность содержательного наполнения газеты - регулярные публикации о судьбах людей, которые живут рядом, об истории домой, мимо которых ходят потенциальные читатели. Выходящая в Израиле русскоязычная газета ?Новости недели? предназначена для репатриантов, недавно переехавших в страну. Поэтому много внимания в газете уделено советам, как получить пособие на социальное жилье, приобрести что-либо в кредит. В объявлениях о работе преобладают предложения физической, неквалифицированной работы, где не требуется знание иврита. Также газета публикует воспоминания о жизни в бывшем СССР и перепечатки из современных российских газет, главным образом ?Аргументов и Фактов? и ?Комсомольской правды? . Особенности оформления Для качественных изданий, предназначенных для вдумчивого чтения, характерна главенствующая роль текста на полосе, в то время как иллюстрации носят вспомогательных характер. Так автор макета ?Независимой газеты? Михаил Шульман называл дизайн своей газеты ?трехуровневым? - по переходу внимания читателя. Первый и второй уровень - это заголовки и врезы, на которые, по мнению дизайнера, обращал внимание каждый читатель газеты. А дальше читатель, по замыслу дизайнера, мог перейти к третьему уровню - чтению заинтересовавшего его текста. Фотография в числе элементов, привлекающих интерес к тексту, дизайнером качественной ?Независимой газеты? не названа. Зато ?желтая? газета ?День? наоборот в оформлении делала ставку на ?качественные слайды?. Издание представляло собой прежде всего выполненный в цвете иллюстративный ряд, в котором текст играл лишь вспомогательную роль, был лаконичным, информирующим читателя о сути происходящего и, в принципе, не обязательным для чтения. Упор на изображение как основной информационный носитель газеты делался еще и потому, что издание было ориентировано на возрастную группу 18-35 лет, людей, выросших под влиянием телевизора и компьютера и предпочитавших просмотр изображения чтению текстов. Что касается самих снимков, то в большинстве своем это были изображения знаменитостей. Также обязательны в каждом номере газеты были эротические фотографии и шокирующие документальные снимки с мест происшествий. ?Московский комсомолец? своим оформлением воплощает еще одну видовую особенность массовой прессы - использование ?принципа яркого контраста? - максимального привлечения внимания аудитории к каждому элементу газеты с целью увеличения розничных продаж издания. Видовая особенность как российских, так и зарубежных ?желтых? таблоидов - откровенное фото девушки на третьей странице. Оно имеется и в российской газете ?Жизнь?, и в британской ?Sun?, и в ирландской ?Star?. Примечательно, что когда на одном из этапов своего развития ирландская газета ?Star? попыталась переориентироваться на женскую аудиторию, третьестраничное фото стало гораздо менее откровенным. Когда газета вернулась к традиционной концепции, одежда с девушек вновь исчезла. Традиционным элементом оформления мужских журналов являются многочисленные фотографии обнаженных женщин. В женских журналах также публикуют фотографии женщин в большом количестве, только изысканно одетых. Паола Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, утверждает, что ?женщинам нравится смотреть на других женщин, присматриваться, как они выглядят?. А в мужчинах женщин интересуют в большей мере внутренние качества, нежели внешность, поэтому их изображений в женских журналах сравнительно мало. Российские качественные региональные общественно-политические газеты ориентируются в своем большинстве на строгий советский стиль. Отчасти это связано с неумением и нежеланием их руководства менять внешний облик газеты, но в значительной мере также и с тем, что целевая аудитория этих изданий, пожилые бюджетники и пенсионеры, которые привыкли верить печатному слову в его традиционной форме, и обновление облика газеты может привести к потере влияния и доверия. Информационно-рекламная газета ?Квартира, дача, офис? как предназначенная для обывателя, новичка на рынке недвижимости, помимо сухой цифровой информации в обязательном порядке публикует фотографии строящихся и построенных зданий, планировки домов, карты застроек, графики цен. Особенности продвижения Для качественных изданий определяющим является формирование имиджа издания как авторитетного, независимого источника информации. Не случайно, представляя в интервью свое издание, главный редактор газеты ?Время Новостей? В. Гуревич подчеркивает, что за газетой олигархи не стоят. А особенностью распространения качественных является их бесплатная рассылка в учреждения государственной власти. Так в Государственной Думе бесплатно распространяются газеты ?Время Новостей?, ?Новые Известия?, ?Русский Курьер?, ?Ведомости?. ?Желтая? газета ?День?, ориентировавшаяся на молодежь в возрасте 18-35 лет, не читающую другие издания, в своей рекламной кампании делала упор на противостояние скучным черно-белым газетам. Таким способом газета стремилась дистанцироваться от других имеющихся на рынке и нелюбимых ее целевой группой изданий. Еще одна составляющая рекламной кампании ?Дня? - постоянное напоминание, что это - первая в России ?газета нового поколения?, ?европейского качества?, ?не имеющая запретных тем? и сделанная для молодых людей их сверстниками. Редакция газеты ?Московский комсомолец? устраивает регулярные встречи с читателями - так называемый ?Устный выпуск ?МК?, участвует отдельным номером программы в ?Днях города? районных центров Московской области и ежегодно организует на московском стадионе ?Праздник ?МК?. В результате внимание целевой аудитории - а ?МК? позиционирует себя как ?газету для всех? - привлекается не только к самой газете, но и к людям, которые ее делают, к мероприятиям, которые она проводит, достигается максимально возможная узнаваемость издания. Во время ?Устных выпусков? на газету принимается подписка по льготной, сравнительно невысокой цене (в 2003 году для Москвы это было 150 рублей на полгода), в результате чего газета получает множество подписчиков, в том числе из малообеспеченных слоев населения, в противном случае не выписавших бы газету, а если бы и покупавших ее, то далеко не каждый выпуск. Еще один примечательный маркетинговый ход ?МК? - попытка занять нишу вечерней газеты при помощи ?выпуска завтрашнего дня?. Начиная примерно с восьми - половины девятого вечера в московском метро уже продается ?завтрашний? выпуск газеты. Правда, при этом газета вынуждена подписываться в 17-30 - 18 часов, в результате чего она проигрывает в оперативности другим изданиям, подписывающимся в 21-23 часа. Издаваемая в Санкт-Петербурге газета ?Мой район? распространяется бесплатно и вынуждена прежде всего продвигать себя в глазах рекламодателей как эффективный рекламоноситель. Поэтому газета делает упор на распространение в местах, часто посещаемых платежеспособной частью населения, в привлечении внимания которых и заинтересованы прежде всего рекламодатели. Газета раскладывается на специальных стойках, установленных в супермаркетах, кинотеатрах, аптеках, медицинских центрах, салонах связи, спорт-клубах, фирменных книжных магазинах и магазинах бытовой техники. Бесплатный ?люксовый? московский журнал ?М-Коллекция? ориентирован на бизнес-элиту. С этим связана и особенность его распространения - журнал дарят при покупке в дорогих магазинах, тем самым отмечая человека как ?достигшего успехов в бизнесе и в жизни?. В настоящее время журнал распространяется через 300 магазинов и салонов класса ?люкс? . Американская общенациональная газета ?USA Today? при запуске поставила целью стать максимально узнаваемой по всей стране за короткий срок. Помимо налаженной системы распространения, когда газета появилась во множестве торговых точек, была поставлена задача тотально растиражировать логотип газеты, чтобы он ?бросался в глаза везде - на кофейных кружках, футболках, спичечных коробках, в других газетах и журналах?. В результате через 8 месяцев кампании 51% жителей США признались в ходе опроса, что слышали о газете, а 16% хотя бы раз ее читали. Другая американская газета, деловое издание ?Wall-Street Journal? подает себя как орудие достижения успеха в бизнесе, газета, которая не позволит упустить важное для вашей карьеры. А городская газета ?Dayton Daily News? для своего продвижения использовала регулярные приглашения читателей на ?чашку кофе с редактором?. На встрече можно было задать любой вопрос и получить ответ непосредственно, а затем и в газете. Газета также регулярно публиковала рядом с материалами фотографии своих журналистов с указанием района города, где они проживают. Это называлось ?о новостях вам сообщают ваши соседи?. Немецкий журнал ?Fokus? при своем продвижении ввел понятие ?инфоэлита? - активные люди, ?лидеры мнений?, стремящиеся быть хорошо информированными. Журнал приглашал немецких читателей вступать в ?инфоэлиту?, приобретая журнал. Параллельно издатели ?Fokus? убеждали рекламодателей, что аудитория журнала, ?инфоэлита? - обеспеченная и самая активная в приобретении товаров и услуг. Национальную особенность целевой аудитории использовала ирландская газета ?Star?, продвигавшая себя как противоположность английским таблоидам и подчеркивавшая свою ?ирландскость?, уделявшая повышенное внимание местным, ирландским проблемам и успехам ирландского спорта, прежде всего футбола. Данные об учете особенностей целевой аудитории в особенностях содержания, оформления и продвижения вышепередчисленных изданий сведены в таблицу: Таблица 2. Названия изданий Особенности содержания Особенности оформления Особенности продвижения 1 2 3 4 Качественные газеты ?Время новостей? Беспристрастное детальное информирование о происходящем. Прямоугольная верстка, строгие черно-белые фотографии Бесплатное распространение издания в органах государственной власти ?Газета? Максимальный охват тем в сочетании с простотой изложения для чтения ?на ходу?. Дизайн, стилизованный под Интернет - способ привлечения молодых читателей Бесплатная подписке на месяц - способ привязать читателей к изданию Независимая газета Газета в большей мере мнений, чем фактов, ?пища для ума?. Трехуровневая подача текста: заголовки и подзаголовки, врезы, собственно текст материала Бесплатная рассылка издания в органы государственной власти и общественные организации, частое цитирование издания в других СМИ 1 2 3 4 ?Консерватор? Информирование не столько о событиях, сколько о тенденциях, стоящих за этими событиями. ?Европейский? дизайн, цветная печать, прямоугольная верстка Газета, ?думающая? за читателя ?Коммерсантъ? Полнота информации для того, чтобы на ее основе принимать решения Строгая черно-белая прямоугольная верстка Одна из самых дорогих газет - претензия на элитарного читателя Массовые газеты ?Комсомольская правда? Сенсации, яркие, ?блестящие? факты, скандалы. Тематические полосы на ?полезные? темы. Иллюстративная первая полоса. Упор на сочетании сенсационного и полезного Московский комсомолец Упрощенная подача сложных тем Принцип ?яркого контраста? - максимальное привлечение внимания к каждому элементу газеты ?Газета для всех?. Встречи журналистов с читателями, ежегодный праздник газеты в Лужниках, льготная подписка и продажа ?завтрашнего? номера накануне ?День? Скандалы из жизни ?звезд?, происшествия с ?кровавым? исходом Упор на ?качественные слайды?, низведение текста до ?емкой подписи под иллюстрацией?. Эротические фотографии и шокирующие снимки с мест происшествий Цветная газета, противостоящая скучным черно-белым, упор на ?отсутствии запретных тем?. 1 2 3 4 Семейные газеты ?Аргументы и факты? Охват ?всего мира среднего обывателя? - полезная информация о повседневной жизни. Все, что выходит за рамки ?мира обывателя?, например, политика, подается в развлекательной форме Иллюстративная первая полоса, толстая газета для длительного спокойного чтения, удобный формат для чтения в транспорте Продажа газеты начинается в середине недели. Таким образом, в течение нескольких дней газета считается ?свежей?. ?Слобода? (Тульская область) Сочетание информации ?для всех? (70% от объема) и для определенных социально-демографических групп, например, ?Молодым родителям? Городские газеты ?Мой район? (Санкт-Петербург) Практическая информация в привязке к местности, истории домов и судьбы живущих в них людей Бесплатное распространение в торговых центрах, спортклубах и косметических салонах - местах появления представителей целевой аудитории Деловые издания Журнал ?Русский фокус? Корпоративные новости, тенденции и прогнозы в различных секторах экономики Часть тиража бесплатно распространяется в VIP-залах аэропортов, рассылается в бизнес-центры. 1 2 3 4 ?Квартира, дача, офис? Консультации юристов, мнения экспертов рынка недвижимости Изобразительный ряд - карты застроек, планировки домов, графики цен. Женские журналы ELLE Материалы о личной жизни, сексе, косметике, уходе за собой Большое количество фотографий изысканно одетых женщин Дорогой журнал, не привязанный к определенной дате, поэтому могущий долго ожидать своей продажи. Мужские издания ?МК-Мобиль? Анализ аварийной ситуации за минувшую неделю, информация о ремонте московских улиц, связанные с автомобилем развлечения Издания для молодежи ?Аттестат Zрелости Материалы практического характера - как молодым людям найти работу, снять квартиру Иллюстрации сверстников Издания для детей ?Мурзилка? Комиксы, кроссворды, письма, куклы для домашнего театра Издания для эмигрантов ?Новости недели? Советы для репатриантов по обустройству. Воспоминания о жизни в СССР/России, перепечатка материалов и российских газет Иностранные издания 1 2 3 4 ?Wall-Street Journal? Информация обо всем важном в мире. Биржевые сводки. Аккуратная прямоугольная верстка Орудие достижения успеха в бизнесе, газета, которая не упустит важное для карьеры читателя ?Fokus? Дайджест событий за минувшую неделю, их ?расцвечивание? и упорядочивание. Соотношение текста и картинки 50 на 50. Создание привлекательной и для читателей, и для рекламодателей ?инфоэлиты? Таким образом можно сделать вывод, что особенностями содержания качественных газет является полнота информации и аналитичность, особенностями оформления - строгий прямоугольный дизайн и преобладание объема текста над рисунками, особенностями продвижения - упор на собственную влиятельность и влиятельность людей, которые данное издание читают. Массовые же газеты тяготеют к ?блестящим? сенсационным фактам, броскому оформлению с преобладанием графики над текстом, а при продвижении делают упор в большей мере на эмоции, которые принесет чтение издания, нежели на представленное там содержание. Семейные издания пытаются охватить весь спектр жизни всех членов семьи, женские журналы делают упор на личной жизни и уходе за собой, а элитные подчеркивают свой доступ к ?люксовой? аудитории. Общественно-политические - ориентируются на взгляды своих читателей, их потребность в политической и социально-экономической информации, формы ее подачи. Издания, предназначенные для определенной социально-демографической группы, стремятся соответствовать образу мышления и стилю жизни своей аудитории, в частности, ориентированные на представителей старшего поколения, склонных к ностальгии по советскому времени и в большинстве своем поддерживающих коммунистов на выборах, для достижения успеха у своей аудитории вынуждены широко освещать на своих страницах деятельность левых партий, а зачастую даже предоставлять трибуну левым публицистам. Анализируя аспект распространения, нужно отметить, что простой подписки или продажи издания через розничные сети, как правило, оказывается недостаточно для достижения целевой аудитории. И в результате ?газета для всех? МК организует льготную подписку по явно заниженной цене. А многие качественные и деловые издания вынуждены значительную часть своего тиража рассылать в органы государственной власти и бизнес-центры, а также бесплатно распространять на рейсах авиалиний. Получив информацию о взаимосвязи различных сторон и аспектов существующих изданий с характеристиками их целевой аудитории, издатель переходит к учету этих характеристик в проектировании своего издания, в ?нацеливании? его на выбранный сегмент аудитории, в концепции издания. При этом нужно с одной стороны, спроектировать издание, не похожее на издания-конкуренты, чтобы оно не воспринималось как их клон, и, в то же время, новое издание обязано содержать в себе некие типологические особенности своей группы изданий, чтобы быть ?опознанным? аудиторией с учетом ее привычек к восприятию различных типов изданий. Попытка радикальной отстройки, создание ?ни на что не похожего издания? крайне рискованно. В качестве примера можно привести ?Столичную вечернюю газету?, действительно не похожую ни на одно из выходящих в Москве изданий, однако просуществовавшую лишь чуть больше года и закрытую по причине отказа инвесторов финансировать глубоко убыточный проект. Вышеупомянутые взаимосвязи между особенностями издания и целевой аудиторией - не более чем инструмент для создания концепции нового издания. Правилам использования этого инструмента, алгоритму создания концепции издания с учетом его целевой аудитории и посвящена следующая, заключительная
глава данной дипломной работы. Глава 3. Создание концепции печатного СМИ с учетом целевой аудитории ? 1. Необходимость концепции и ее составляющие В условиях рыночной экономики выигрывает тот, кто наиболее эффективно использует имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Ключ к эффективности в любой сфере человеческой деятельности - хорошая технология, то есть совокупность операций по производству товара и услуги и набор параметров, по которым можно контролировать качество на каждой из стадий производственного процесса. Журналистика - особый вид деятельности, который трудно втиснуть в жестко заданную схему. Принципиальное отличие труда журналиста от труда подавляющего большинства людей и заключается в том, что если представители большинства профессий ежедневно производят идентичные товары или оказывают идентичные услуги, то журналист постоянно производит новую информацию, новое знание о мире, которого накануне еще не было. Более того, успех журналистского произведения, его успешное восприятие аудиторией в значительной степени зависит от неких не вполне поддающихся логическому осмыслению и рациональному описанию факторов. По словам одного из теоретиков телевизионной журналистики, ?успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим ?шестым чувством?, при помощи которого они угадывают желания зрителей?. Поэтому технологический аспект журналистики может касаться лишь неких базовых, рамочных параметров журналистской работы. Например, может быть обязательным наличие комментариев обеих сторон при описании конфликта или ориентации на политические взгляды своей аудитории при подготовке материалов на политические темы. Совокупность базовых, рамочных параметров работы над изданием, объединенная вокруг идеи, миссии издания с учетом имеющихся ресурсов и есть технология производства этого издания. Оговоримся снова - с учетом того, насколько понятие ?технология? как ?совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции, а также научная дисциплина, изучающая закономерности, действующие в технологических процессах? - может быть применено к журналистскому производству. Концепция, как следует из энциклопедического словаря, это руководящая идея, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Концепция СМИ, в частности печатного СМИ, - это основополагающий внутриредакционный документ, определяющий содержательную и оформительскую модель издания, его структуру, процесс выпуска и распространения, а также основные параметры финансово-экономической деятельности. Необходимость концепции состоит в том, что она, с одной стороны, помогает эффективно организовать работу над изданием, не тратить силы на хаотичный журналистский поиск. С другой - позволяет изданию внутренне дисциплинировать себя, поддерживать стабильность качества и собственный целостный образ (Identity) в глазах читателей. В то же время в отсутствие концепции издание рискует превратиться в хаотичный набор текстов, иллюстраций и графических решений. Невозможность создать и поддерживать собственный целостный образ в сознании аудитории не позволит ни создать ?читательское ядро? - постоянную аудиторию, читающую издание из номера в номер, ни привлечь даже случайных читателей. В российской практике часто встречается вариант наличия ?неявной? концепции у издания. Ни о каком специальном внутриредакционном документе речь в данном случае не идет, хотя определенные стандарты при производстве издания соблюдаются из номера в номер. Как правило, это касается более или менее устойчивой композиционно-графической модели, структуры основных рубрик, открывающей номер иллюстрации или количества знаков на полосе. Данный подход позволяет изданию поддерживать некоторое единообразие содержания и внешнего вида, упрощает постоянным читателям ориентацию внутри номера. Однако неявная концепция издания, его выпуск по принципу ?так всегда делали? или соблюдение формального единообразия без учета внутренней сущности материалов и взаимоотношений ?материал-читатель?, отсутствие проектирования издания из расчета на конкретную целевую аудиторию с заданными характеристиками образа жизни и потребления массовой информации - все это приводит к неуправляемости взаимоотношений печатного СМИ с аудиторией, случайному обретению и потере изданием читателей, растрате впустую редакционных ресурсов и, в конечном счете, снижает успешность медиа-проекта или приводит медиа-предприятие к экономическому краху, к банкротству. Существует целый ряд вариантов концепций изданий, предлагаемых различными авторами. Наиболее полный вариант концепции издания предложен И. Дзялошинским. В его трактовке концепция издания описывает содержательную, оформительскую и организационную модели издания, этапы подготовки номера и программу продвижения издания. Содержательная модель издания включает в себя тематические направления, иерархию основных разделов и рубрик, модальность и жанровую палитру материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. Оформительская модель издания определяет сетевой график основных разделов и рубрик, а также дизайнерские принципы художественно-технического оформления номеров. Организационная модель издания описывает внешнюю и внутреннюю структуры издания, основные параметры финансово-экономической деятельности, а также процесс выпуска и распространения издания. Под внешней структурой издания подразумевается его формат, количество полос, периодичность, тираж и цена. Под внутренней структурой - организационные отношения внутри редакционного коллектива. Основные параметры финансово-экономической деятельности редакции - это себестоимость производства одного номера и рентабельность. Раздел концепции ?Процесс выпуска и распространения издания? описывает этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии, а также механизмы доставки издания читателям (см. Приложение 3). Недостатком модели концепции издания, которую предложил И. Дзялошинский, следует считать отсутствие в ней программы продвижения издания. Эта программа, включающая в себя мероприятия по стимулированию сбыта издания, собственную рекламу и различные акции презентационного характера, рассматривается И. Дзялошинским как отдельный аспект в стратегии СМИ. В данной работе программа продвижения издания включена в концепцию СМИ. Дело в том, что продвижение издание и описанные И. Дзялошинским элементы концепции взаимозависимы, и поэтому правомерно и позволительно рассматривать их единым блоком, то есть включить продвижение издания в число элементов его концепции. Тем более, что в маркетинге продвижение (Promotion) является одной из четырех составляющих общепринятой стратегии 4Р (?Product? - продукт, ?Pricing? - ценообразование, ?Place? - места продажи, каналы распространения, ?Promotion? - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками). Американский медиа-консультант В. Данкерли (William Dunkerley) включает концепцию издания в число семи обязательных элементов издательского плана. Другие шесть элементов - это описание рынка, обзор конкурентной среды, структура редакции, стратегия развития издания, а также производственный и финансовый планы. А собственно концепция издания, по В. Данкерли, определяет внешний вид издания, его формат и дизайн, частоту выхода, процент площади, отдаваемой под рекламу, способы распространения, а также подробный перечень типов материалов, которые будут появляться в издании, занимаемая ими площадь и частота появления. Болгарский исследователь Д. Георгиев предлагает вариант концепции издания, которая состоит из четырех элементов: Формула издания, миссия, главные задачи, смыслообразующая характеристика. Типологическая концепция, которая разъясняет содержание и литературно-художественные формы издания. Графическая концепция, которая охватывает структуру и оформление издания. Организационная концепция, которая описывает работу редакции. Для наглядности вышеперечисленные варианты концепций издания сведены в таблицу: Таблица 3. Автор Составляющие концепции Их наполнение 1 2 3 И. Дзялошинский Содержательная Тематика, модальность, жанровая палитра материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности Оформительская Система разделов и рубрик, дизайнерская разработка композиционных решений Организационная Совокупность основных параметров издания, организационные отношения в редакции, параметры финансово-экономической деятельности издания В. Данкерли Содержательная Перечень типов материалов, занимаемая ими площадь и частота появления, процент площади, отдаваемой под рекламу Оформительская Формат и дизайн издания Организационная Частота выхода и способ распространения Д. Гергиев Миссия издания Главные задачи издания, смыслообразующая характеристика Содержательная Литературно-художественные формы издания Графическая Структура и оформление издания Организационная Описание работы редакции В данной дипломной работе с учетом того, что ее цель - определение взаимосвязи между концепцией издания и его целевой аудиторией, рассмотрение концепции ограничено ее содержательными и оформительскими характеристиками, особенностями распространения издания и его продвижения, то есть ?доведения информации о достоинствах издания до его потенциальной аудитории?. Организационная же структура редакции и финансовый план (бизнес-план) в данной работе не рассматриваются, так как по отношению к целевой аудитории и маркетинговым аспектам издания являются вторичными, ?внутренними?, косвенными. В зарубежной практике принято делить содержание СМИ на четыре составляющих - новости, мнения (идеи), развлечения и знания. И концептуальный подход в данной сфере касается прежде всего принципа отбора фактов, которые затем лягут в основу журналистского произведения, с учетом ?читательского интереса? - производного от конкретных интересов индивидуума и степени осознания им своего социального положения. Поэтому тематическая модель издания обязательно должна пройти проверку на соответствие ожиданиям целевой аудитории. Необходимо учесть, что даже освещение одной и той же темы необходимо проводить по-разному для разных целевых групп. Собственно говоря, это и есть главное отличие газет, издаваемых для различных целевых аудиторий. Так если сравнить, к примеру, выпуски одного дня ?Коммерсанта? и ?Комсомольской правды?, то окажется, что многие материалы написаны на одни и те же информационные поводы, однако жанрово-композиционные характеристики материалов совершенно различны. Помимо тематического планирования содержания издания необходимо выверить его социально-психологическую модель. В этом аспекте содержания учитывается влияние социально-демографических качеств аудитории с поправкой на индивидуально-личностные характеристики потенциальных читателей на отношение читателей к жизни, к общественным процессам. Еще один элемент содержательной модели - адресные публикации, предназначенные для более узких, чем сегменты в маркетинговом понимании этого слова, аудиторных групп, например, родителям подростков-наркоманов, потенциальным самоубийцам. Издатель обязан четко выделять аудиторию отдельных разделов и полос издания, что позволит управлять содержанием с целью достижения желаемого сегмента аудитории и, соответственно, с большей эффективностью продавать площадь под рекламу. Еще один аспект содержательной модели издания - наличие или отсутствие материалов, могущих надолго привлечь внимание читателя, заставить вернуться к газете или журналу, сохранить их. Бывший главный редактор ?Известий? Алексей Аджубей называл этот содержательный элемент ?Что почитать?? и настаивал на его присутствии в каждом номере газеты. Зарубежные исследователи предлагают следующие структурные элементы содержательного наполнения изданий: редакционные материалы, материалы колумнистов, локальные, национальные и зарубежные новости, новости бизнеса и спорта, материалы рубрики общество, которые должны быть интересны всем, комиксы и телепрограмма. Авторы, в свою очередь, подразделяются на штатных сотрудников, постоянных авторов газеты, материалы синдикатов и сообщения информационных агентств, материалы корреспондентов ?на местах? и письма читателей. Особенность создания содержательной модели журнала заключается в выборе одной из двух стратегий - либо стремиться к охвату нескольких тематических сегментов, работать по принципу ?два в одном?, либо стремиться углубить одну тематическую нишу, чтобы с большим основанием претендовать уже если не на сегмент целевой аудитории, то хотя бы на подсегмент. Пример реализации первой стратегии - журнал ?Деньги?, сочетающий в себе как анализ макроэкономической ситуации в стране, так и семейно-практическую тематику эффективной траты денег. Вторую стратегию иллюстрирует гипотетический пример С. Пархоменко, когда вслед за появлением журнала для путешественников должны появиться отдельные издания для богатых путешественников и для бедных путешественников. Чтобы потенциальная аудитория издания как можно быстрее приняла его за ?свое?, издание должно быть не только ?подстроено? под интересы аудитории содержательно, но и обладать некими общими признаками оформления, характерными для данного типа изданий. Определяющим в оформительской модели издания является выбор формата будущего издания. Другие параметры оформительской модели издания - выбор ?пестрого? либо строгого оформления, соотношение в издании площадей, занимаемых текстами и иллюстрациями, размеры текстов и характер иллюстраций. Специалист по газетному дизайну В. Скоробогатько вводит понятие ?темперамент? газеты - какие изобразительные элементы как часто появляются в газете, каковы оформительские пристрастия издания. Эксперт Фонда поддержки независимых СМИ Д. Сурнин формулирует понятие ?лицо газеты? как совокупность вызываемых ею ощущений. ?Есть ли у вашей газеты лицо? Какое выражение у этого лица? Дружелюбное? Серьезное? Веселое? Саркастическое? Высокомерное? Выглядит газета элегантно, скучно, динамично, просто, с претензией, аккуратно или небрежно? Все эти ощущения трудно описать в конкретных линейках, шрифтах, симметриях-асимметриях. Эти ощущения создаются всей совокупностью элементов и влияют на то, как читатель воспринимает газету?. Еще один важный аспект соотнесения оформления издания и целевой аудитории, по утверждению Д. Сурнина - это персонажи иллюстраций, ?кто появляется на снимках и в каких ситуациях?. Эксперт пишет: ?Хорошая газета - это зеркало жизни той аудитории, которая ее читает. Читатель должен видеть себя. Если у вас аудитория - домохозяйки, а на снимках появляются одни лица начальников, то естественная реакция - это газета для начальников. Если у вас газета для молодых, а но фотографиях только лица пенсионеров, значит молодые тоже не будут воспринимать такую газету, как свою. На протяжении ряда номеров фото должны отражать жизнь вашей аудитории во всей ее полноте, показывать людей в разных ситуациях, а не только, скажем, на производстве. Следите также, чтобы различные группы вашей аудитории были представлены на снимках в пропорциях, более или менее соответствующих составу вашей аудитории. На снимках не должны быть одни мужчины или одни женщины, одни пожилые или одни молодые. Если вы публикуетесь в многонациональном регионе, то на снимках должны появляться люди разных национальностей?. Первую полосу газеты также необходимо оформлять исходя из информационных запросов и потребностей целевой аудитории. Вынося какой-либо материал на первую полосу, издатель дает знак читателю - ?это важно, это нужно прочитать?. Если читатель читает и соглашается, то материал для первой полосы выбран правильно, если читает и не соглашается или вообще не читает, то, возможно, издание неверно определило свою целевую аудиторию - ?в газетах общеинформационных и деловых, для бедных и для богатых, для молодых и для пожилых? первополосные новости будут разными. Возможен даже такой вариант, когда издания для всех вышеперечисленных групп будут открываться одной и той же новостью, но в каждом случае эта новость будет подана по-своему, ?смешанная с различными добавками в разных пропорциях?. В противном случае ?дизайн даст понять читателю, что ценностные критерии его и ваши расходятся, и он перестанет покупать ваше издание?. Разрабатывая аспект продвижения издания, необходимо учитывать, что конечной целью продвижения любого товара является создание бренда, то есть переход от классической схемы ?товар-деньги-товар? в ?товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар?. В этом случае товар становится частью жизни потребителя, а потребитель - лояльным пользователем, гарантированно приобретающим товар с минимальными усилиями со стороны продавца. Применительно к издательскому бизнесу у потребителей должно сформироваться впечатление ?непрерывной заботы издателя об их информационных нуждах?. Наряду с общими для различных отраслей способами продвижения товара, такими как бесплатная раздача газет или журналов, организация публичных мероприятий - ?праздников издания?, возможны также особые, свойственные только СМИ способы продвижения, например информационное спонсорство или проведение кампаний. Итак, в нашем распоряжении имеются составляющие концепции издания, причем как четко описываемые, например, норма площади, отдаваемой под материалы того или иного типа, так и в определенной степени метафизические, например, ?лицо газеты?. Осталась последняя стадия работы - построение алгоритма, написание перечня рекомендаций по созданию концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории. Этому посвящен заключительный параграф данной работы. ? 2. Алгоритм создания концепции издания с учетом целевой аудитории Данный параграф сфокусирован на включении в концепцию издания представления о его целевой аудитории. Из элементов концепции здесь будут рассмотрены только те, которые связаны именно с ней, влияют на привлечение ее внимания. При этом издательские ресурсы, необходимые для реализации нижеперечисленных установок концепции (производство ?качественного? продукта, кампания по его продвижению и организация заданной системы распространения), во внимание не принимаются. Предполагается, что это все издателю по силам, что обычных в жизни проблем с материальными, техническими и кадровыми ресурсами у него нет. Разработке ?маркетинговой? концепции издания предшествует анализ целевой аудитории издания исходя из ?целевого рынка? - социально-демографического, географического и психографического описания читателей. При исследовании конкурентной среды учитывается конкуренция с другими видами СМИ, конкуренция в секторе печатных СМИ, выявляются факторы потребительского предпочтения при выборе издания - его цена, наличие цветной печати, объем, формат, дизайн, известность бренда (при наличии ?раскрученных? брендов-конкурентов), периодичность, наличие телепрограммы, наличие в коллективе известных журналистов. Определяется место издания в случае потребления целевой аудиторией целого ряда изданий. Затем переходят к маркетинговой части концепции издания, стратегии 4Р: ?Product? - продукт, ?Pricing? - ценообразование, ?Place? - места продажи, каналы распространения, ?Promotion? - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками. Далее рассмотрим каждую из составляющих в отдельности: ?Продукт?. При производстве издания конечной целью всегда является превращение его в ?издание №1?, в ?информационного монополиста? для заданного сегмента или сегментов рынка в качестве поставщика определенной информации. В виду того, что время, отводимое на потребление печатных СМИ, крайне ограничено, подавляющая часть целевой аудитории при наличии нескольких предназначенных для нее изданий выберет одно, которое станет ?номером один? в данном сегменте рынка и оттянет на себя основную часть рекламы, предназначенной для данного сегмента. Итак, целевая аудитория определена. Для газет это может быть ?чисто территориальная? или ?территориально-слоевая? аудитория. Для журналов - ?просто специализированная? и ?узко специализированная?. Это связано со спецификой данных видов СМИ. Рынок газет прежде всего территориальный. Здесь возможны два базовых варианта - газета ?для всех? на очень ограниченной территории (город, район, несколько районов) или газета ?для определенного сегмента? потребителей, например качественная городская газета крупного города, равно как и бульварная городская газета этого же города. В этом случае издание привязывается не только к территории, но и к социально-демографическим и психографическим характеристикам потребителя. Его уже не надо делать ?универсальным?, как районную газету, а надо стремиться максимально удовлетворить запросы исключительно своей целевой аудитории, не более того. Крайний случай такой специализации - издаваемые в столицах ?деловые? газеты, предназначенные для крайне узкого сегмента аудитории, однако при относительно небольшом тираже перспективные и прибыльные. В случае с журналами необходимо определиться, предназначено ли издание ?для всех?, так или иначе затрагиваемых его тематикой, или же оно будет стремиться к достижению узкого сегмента определенной аудитории. В первом случае изданию необходима широта тем, во втором все решает глубина. К примеру, женские журналы ?Лиза? и ?Cosmopolitan? предназначены, в принципе, для всех женщин. А журналы ?9 месяцев? и ?Худеем правильно? содержат углубленную информацию о конкретных сторонах жизни женщины. Журнальному изданию необходим ?оптимум? тематики, чтобы его ?было зачем купить?, чтобы широта и глубина подачи информации совпадала с ожиданиями и запросами его аудитории. Следующий вопрос, с которым необходимо определиться издателю, это критерий ?своя-чужая? информация. Так для районной газеты обзор местных спортивных секций - это ?своя? информация. А углубленные рассуждения о достоинствах и недостатках того или иного вида единоборств - это уже ?чужая? информация, это подошло бы специализированному спортивному журналу. Равно как для спортивного журнала, к примеру, предназначенного для любителей единоборств, ?чужой? окажется детализованная информация о спортивных автомобилях. Издателю нужно четко уяснить место его издания в системе потребления массовой информации его целевой аудиторией, и избегать дублирования уже существующих более доступных каналов, в то же время искать и заполнять ?щели?, оставленные ими в его новостном поле. Особенно это касается центральных газет, вынужденных конкурировать с телевидением, и поэтому не могущих сводить свою работу к простому информированию о событиях, о которых уже было сказано накануне в вечерних теленовостях. В газете должно быть ?еще нечто?: аналитика, документация, подробности, которые не засняты, но хорошо поддаются описанию словами - то, что по своему формату подходит именно для передачи при помощи прессы. При планировании содержания необходимо учитывать момент ?адресности?. Какая-то часть сообщений будет информацией ?для всех?, какая-то - ?для всей целевой аудитории?, а еще какая-то - ?для узкого сегмента этой аудитории?, тех, кто напрямую затронут темой данного сообщения либо кого оно гарантированно может заинтересовать. Касательно последнего типа информации, то в районной газете это могут быть справочные тематические страницы об образовательных и медицинских учреждениях округи, в центральной газете - философско-методический материал о рекомендуемых действиях родителей, дети которых стали наркоманами. Издание должно быть грамотно наполнено материалами с разной, но заранее определенной адресностью. При этом рекомендуется даже заранее просчитывать поле адресности, в обязательном порядке заготавливать материалы для соответствующего сегмента, чтобы его не потерять. Так если центральная газета хочет, чтобы ее читали в правительстве, она должна из номера в номер писать о правительстве, отслеживать его деятельность, публиковать информацию даже при условии, что она будет интересна лишь узкому кругу читателей, что рейтинг данных материалов среди читателей издания в целом будет крайне низок. Необходимо также учесть, что издания, предназначенные для работы, для практической деятельности и издания, потребляемые ?из интереса? требуют совершенно разного подхода при представлении одинаковой информации. В первом случае важна точность и основательность, все остальное вторично. Во втором - самым главным становится интерес, убеждение читателя в значимости и эмоциональной привлекательности данного сообщения. Поэтому при создании концепции издания обязателен учет того, кем и с какой целью оно будет потребляться. Важно также определиться, какое место займет издание в семье выписавшего либо купившего его. Будет ли оно прочтено другими членами семьи или же оно предназначено исключительно на своего ?узкого? целевого читателя. Крайние полюса здесь - ?семейные? газеты по типу ?Аргументов и Фактов? с одной стороны и деловая пресса, например, непонятные непосвященным ?Ведомости? с другой. При планировании содержания издания рекомендуется учитывать возможность ?семейного? чтения и вводить в издание материалы, могущие привлечь других членов семьи, сделать их хотя бы ?пассивными? читателями (теми, кто никогда не купит или не выпишет издание самостоятельно, но хотя бы возьмет его в руки, если не надо платить и есть время). Так как одним из главных мотивов обращения к СМИ являются развлечения, издателю необходимо определить их долю в своем проекте. Крайние полюса здесь - издание чисто развлекательное либо издание предельно серьезное, подразумевающее, что свою порцию развлечений его читатель получит в другом месте либо в другом издании. Нужно определиться с типом развлечений. Так для бульварной газеты отсутствие эротики будет минусом, для качественной наоборот ее наличие может привести к неадекватному восприятию аудиторией имиджа данной газеты. Качественное издание должно развлекать, но делать это также ?качественно?, через неудачные высказывания политиков или курьезные фотоснимки. А для районной газеты неудачным выходом будет простая перепечатка анекдотов из сборников или сети Интернет. Удачным - поиск смешного и курьезного на ?своей? территории. Издание в глазах читателя - это не только содержание, информация, но и его внешний вид. При выборе издания роль дизайна не меньше роли содержания, а с учетом того, что значительная часть аудитории многих изданий формируется за счет ?случайных? покупателей, именно дизайн является определяющим при выборе данного издания в газетном киоске. Оформление издания должно соответствовать образу изданий данного типа в сознании аудитории. Так если качественные газеты принято издавать форматом А2 или В2, то появление на прилавке таблоида, заявленного как качественное издание, может быть воспринято неадекватно, и издателю придется тратить дополнительные деньги на продвижение своего необычно сделанного продукта. Равно как и выпуск газеты форматом А4 - аудитория может попросту не понять, что ей предлагают. Для журналов формат играет меньшую роль, так как подавляющее большинство журналов выходят стандартным форматом А4. Впрочем, формат тоже может работать на концепцию издания - предназначенный для женщин журнал ?Профилактика? издается форматом 190 мм х 140 мм - как раз под размер дамской сумочки. А рассчитанный на московскую бизнес-элиту журнал ?М-Коллекция? решено было делать необычным форматом 420 мм х 280 мм. Это сделали для подчеркивания особого статуса его аудитории - покупателей люксовых бутиков, которым дарят журнал при покупке в знак признания их жизненного успеха. Следующий элемент оформления издания, определяемый его концепцией - это тип верстки. Разновидность верстки определяют прежде всего два параметра: соотношение текстовой и иллюстративной информации, раздел площади между ними, и роль изобразительных элементов по отношению к текстовым. Что касается соотношения иллюстративной и текстовой информации, то на одном полюсе находятся издания, низводящие тексты до ?емкой подписи под фотографиями?, а на другом качественная пресса, в которой площадь, занимаемая текстами, превосходит площадь иллюстраций в разы. Господство текстов в газете может также стать элементом имиджа - так немецкая ?Frankfurter Allgemeine Zeitung? традиционно вообще не публикует иллюстрации на первой полосе, она у этого издания сплошь текстовая. А по поводу соотношения ролей изобразительных и текстовых элементов в издании следует отметить, что если издание предназначено для работы либо является источником серьезной информации, требующей спокойного вдумчивого чтения, тогда иллюстративные элементы носят вспомогательный характер, не привлекая к себе внимания и давая возможность сосредоточиться на тексте. Если же издание предназначено в большей мере для развлечения, тогда текстовая и иллюстративная составляющие меняются местами, и уже иллюстрации захватывают инициативу, являясь главной приманкой для читателя. Внимание читателя в этом случае должен привлечь каждый элемент оформления, издание должно быть интересным, ?цепляющим? при разглядывании. Чтение же собственно статей тут уже второстепенно и необязательно. И последний элемент оформления, который также является определяющим при разработке концепции издания с учетом целевой аудитории - это дизайн первой полосы либо, в случае журнала - обложки. Здесь определяющим является способ приобретения издания. Для подписных изданий либо для качественных с устойчивой аудиторией и сформированным имиджем допускается спокойное оформление с вынесением на первую полосу самого важного для целевой аудитории с точки зрения издателя. В случае промаха издателя ждет внутреннее несогласие аудитории с тем, что данный материал действительно важен для нее и достоин вынесения на первую полосу, и, как следствие, в дальнейшем отказ от покупки либо подписки. На приобретение же конкретного номера дизайн и заголовки первой полосы оказывают весьма малое влияние. А для массового или бульварного издания, равно как и глянцевого журнала ?общего интереса? дизайн первой полосы или обложки может явиться определяющим, так как их приобретают, как правило, в розницу, и решение об их приобретении и о выборе именно этого издания из ему подобных принимается непосредственно в момент покупки. Поэтому первая полоса обязана ?цеплять? читателя, служить ?крючком? для ловли внимания, иначе производство всего остального издания оказывается бессмысленным - читатель не купит его и не прочитает. 2. ?Ценообразование?. С точки зрения цены печатные СМИ можно разделить на четыре категории: распространяемые бесплатно; распространяемые за символическую плату, чтобы не опускаться до бесплатных, плата в этом случае является элементом престижа издания; платные, где плата соизмерима с себестоимостью издания и призвана покрыть хотя бы часть издержек на его производство, обычно типографские расходы; и, наконец, платные, где плата является наряду с рекламой источником извлечения прибыли. Спрос на платные печатные СМИ является высокоэластичным. Это значит, что установление цены даже незначительно выше той, которую аудитория считает допустимым заплатить за данное издание равно как и рост цены, даже незначительный, могут привести к резкому падению спроса. При наличии бесплатных СМИ - радио и телевидения, а также Интернет-изданий (особенно, когда Интернетом пользуются на работе, т.е. не платя даже за доступ в сеть) печатные СМИ остаются практически единственным видом СМИ, за который надо платить деньги. В этой связи для платного СМИ возможны две успешные стратегии - установление демпинговой цены на издание с тем, чтобы помочь читателю преодолеть психологический барьер расставания со своими деньгами или, наоборот, придание высокой ценой изданию особого статуса. Первую стратегию на российском медиа-рынке реализует газета ?Русский курьер?, уже год продаваемая по заниженной для цветной 12-16 полосной газеты цене 3 рубля. Вторую - некоторые глянцевые издания, предназначенные для обеспеченных людей и высокой ценой ограждающие себя от нежелательной, ?нелюксовой? аудитории. 3. Система распространения издания. Для бесплатных изданий возможны два варианта - распространение по почтовым ящикам и распространение в местах посещения представителями целевых групп. Первое эффективно для бесплатных изданий универсальной тематики, например ?Экстра-М?. Второй способ позволяет достичь именно нужную аудиторию, не печатать ?лишний? тираж. Примерами в данном случае могут быть названы распространяемая в университетах, Интернет-кафе и клубах молодежная газета ?Акция?, распространяемое в салонах сотовой связи издание ?Мир БиЛайн? и ориентированная на обеспеченную московскую публику, а потому распространяемая в заведениях, посещаемых людьми, как правило, с достатком выше среднего (супермаркеты, фирменные автозаправки, кафе-клубы) еженедельная газета ?Большой город?. При платном распространении главное - удобство покупки издания читателем. Это значит, что издание должно продаваться на традиционных маршрутах своей аудитории, и в то время, когда аудитория ходит по этим маршрутам. Так одной из неудач ?Столичной вечерней газеты? была система распространения в виде продаж газеты с рук у метро и на площадях в центре Москвы с 17 до 20 часов. Такая система распространения приводила к тому, что автоматически терялась аудитория из числа тех, кто ездит на работу и с работы домой на автомобиле, то есть самые обеспеченные представители среднего класса, для которых и создавалась газета. 4. Продвижение издания. Здесь программа минимум - чтобы максимальное количество людей из потенциальной аудитории узнало, что такое издание существует. Программа максимум - чтобы у потенциальной аудитории сформировалось целостное представление об издании как ?своем?, способном наилучшим образом удовлетворить ее интересы. Средствами реализации программы продвижения издания являются непосредственно реклама издания, а также организация праздников (для издания ?для всех?), информационное спонсорство мероприятий в определенной сфере (для изданий специализированных), организация кампаний, которые могут принести изданию узнаваемость и популярность. При организации рекламной кампании издания необходимо принимать во внимание доступность для целевой аудитории каналов распространения рекламы, а также связь рекламных аргументов с ценностями целевой аудитории. Так для рекламы массовой общественно-политической газеты могут подойти устные анонсы публикаций в метро. А деловой журнал предпочтительнее рекламировать в читаемых его целевой аудиторией деловых газетах (кросс-промоушн изданий). Взаимосвязь с ценностями целевой аудитории демонстрируют слоганы рекламных кампаний газет ?Коммерсантъ? и ?МК? - ?Картина ясна. Значит вы прочитали ?Коммерсантъ? и ?Умри тоска. Читай ?МК?. В первом случае предлагается газета-ключ к пониманию ситуации, во втором - газета-антидепрессант. Итак, рассмотрены все четыре составляющие маркетинговой концепции издания. Следуя изложенному алгоритму, то есть определяя место своего издания с учетом каждого из представленных параметров, можно детально ?привязать? его к целевой аудитории. При этом нужно иметь в виду, что успех издания зависит от согласованного взаимодействия всех четырех составляющих - и собственно издания как товара на рынке, и ценовой политики издателя, и системы распространения, и продвижения издания, формирования его привлекательного для приобретения и чтения имиджа в глазах целевой аудитории. Любая несогласованность данных элементов, сбой в одном из них могут привести издание к краху даже при отлаженности прочих составляющих стратегии издания. Так вышеупомянутую ?Столичную вечернюю газету? погубили несоответствие ценовой политики и системы распространения, когда издание продавалось по элитной цене пассажирам московского метро, а газету ?День? - просчеты в позиционировании издания, когда продвижение внесло путаницу в сознание аудитории: те, к кому фактически была обращена рекламная кампания, не признали издание за ?свое?, а те, кто могли бы стать аудиторией газеты, не восприняли себя адресатом рекламной кампании, поэтому также восприняли газету как ?чужую?. Простое ?попадание? в целевую аудиторию еще не гарантирует коммерческий успех издания. Теперь его судьба зависит от того, покроют ли поступления от рекламы (и, для какой-то части изданий, от продажи) затраты на производство издания, на его продвижение, а, во многих случаях, и на распространение. Иными словами, сможет ли целевая аудитория содержать данное издание (в виде прямых платежей при покупке издания и косвенных в виде покупки рекламируемых в нем товаров). На рынке СМИ существует бесчисленное множество ниш как комбинаций факторов, формирующих целевую аудиторию. Однако лишь немногие из этих ниш являются действительно платежеспособными, ?количественно? либо ?качественно? достаточными для существования ориентированного на них издания. Но этот вопрос уже выходит за рамки данной работы. Заключение В сегодняшней России выпуск периодических изданий, прежде всего, газет, только начинает превращаться ?из сугубо политического занятия в коммерческое предпринимательство?. Поэтому рассмотренный в данной дипломной работе вопрос связи концепции издания и целевой аудитории пока еще востребован российскими издателями в весьма малой степени. Более того, многие медиаисследователи утверждают, что рынка СМИ как такового в России на сегодняшний день не существует. Так генеральный директор группы компаний РОМИР-Мониторинг А. Милехин говорит, что по законам рынка живут только бесплатные газеты объявлений, а вся остальная пресса существует ?за счет игр в политику?. По подсчетам генерального секретаря Союза журналистов России Игоря Яковенко, в структуре доходов российской медиаиндустрии лишь 20% составляют доходы от продажи изданий и рекламы, а 80% - это государственные дотации и деньги спонсоров, получаемые изданиями за участие в информационных войнах. На рынке прессы продолжает оставаться фактическая монополия государства, которому принадлежит 90% системы распространения изданий по подписке и 80% типографий. Государство продолжает дотировать множество изданий, и они получают возможность продавать издания по цене значительно ниже себестоимости, а также искусственно занижать расценки на рекламу и платить сотрудникам зарплату, не соответствующую количеству и качеству проделанной работы. Причиной появления множества частных изданий также служит не выявленная свободная ниша рынка, а амбиции бизнесменов, считающих признаком ?солидности? наличие своего СМИ. В результате многие даже общероссийского масштаба медиа-проекты создавались не как рыночные предприятия, а исключительно под конкретных людей, издателей и главных редакторов. Генеральный директор издательского дома ?Хроникер? Д. Мурзин не считает ситуацию безнадежной. По его мнению, ?на рынке сейчас будет происходит то, что, в общем-то, должно происходить. Все газеты, а также другие медиа-проекты, которые были созданы для решения достаточно узких политических задач и которые никогда не были прибыльными, - все они должны умереть?. Останутся же в конечном счете только те, которые примут рыночные правила игры. Дополнительным источником конкуренции станут активно приходящие в страну западные издатели, имеющие несопоставимый с российскими коллегами опыт выживания в рыночных условиях. И. Дзялошинский пишет, что в идеальном случае сначала определяют курс для корабля, потом начинают строить соответствующий корабль и одновременно подбирают команду. ?В российской журналистике как-то все не так. Большинство кораблей давно построены, команды набраны, и приходится подбирать такой курс, который этот корабль с этой командой может вынести?. Данная дипломная работа посвящена идеальному случаю. Понятно, что методика создания концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории станет практически востребована, когда медиаиндустрия в России превратится в сферу бизнеса, а СМИ, перестав быть ?непрофильными активами? финансово-промышленных групп, начнут сами зарабатывать на свое существование производством качественных информационных продуктов, ориентированных на четко определенные целевые аудитории. Превращение российских СМИ в полноценные бизнес-предприятия приведет к развитию сектора медиа-исследований. На сегодняшний день медиа-исследования практически сведены к измерениям существующей аудитории изданий с целью выявления эффективности издания как рекламоносителя. Вопросы же эмпирической проверки эффективности тех или иных аспектов деятельности издания для привлечения желаемой аудитории, по большому счету, остаются без ответа. Все сводится, в лучшем случае, к закрытым прикладным исследованиям по заказу конкретного издателя при выводе нового издания на рынок. Для науки результаты этих исследований, как правило, так и остаются недоступными. Для проведения полноценного исследования о соответствии маркетинговых концепций (существующих и возможных) российской целевой аудитории необходимы массивы эмпирических данных, в частности, касающиеся следующих аспектов восприятия издания аудиторией: 1. Тематические интересы различных аудиторных групп. Восприятие одних и тех же тем при их различной подаче, глубине, участии ?человеческого? фактора. 2. Имидж существующих изданий в глазах аудитории. Слагаемые этого имиджа в конкретно-исторических российских условиях. Рычаги управления имиджем, эмпирическое подтверждение их эффективности. 3. Влияние цены издания на различные сегменты аудитории. ?Нормальные? цены, реакция на повышение/понижение цен. 4. Восприятие печатных изданий среди других типов СМИ. Зоны взаимозаменяемости. Конкурентные преимущества конкретных изданий перед СМИ других типов, работающими на ту же аудиторию. 5. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке издания либо на отказ от его приобретения для приобретавших ранее. 6. Читательские практики различных сегментов аудитории. Типология читателей СМИ. Пока же никакой системной теории по соотношению целевой аудитории издания и его маркетинговой концепции не существует. А создание такой теории жизненно необходимо для медиа-бизнеса, так как только в ее рамках появится возможность со значительной степенью точности просчитывать успешность будущего медиа-проекта, а потому гораздо более рационально использовать ресурсы отрасли. Примеры недавних крахов целого ряда проектов, которые не спасли миллионные инвестиции (?День?, ?Консерватор?, ?Столичная?) показывают, что для успеха издания недостаточно простого журналистского профессионализма, необходимо его воплощение в виде ?точечного воздействия? на информационные интересы аудитории. Стремлению к новой информации сопутствует не менее сильное стремление избежать ?ненужной? информации, и изданию необходимо каждым своим выпуском доказывать ?нужность? предлагаемой им информации. В противном случае издание ожидает невостребованность. С другой стороны, потребность в информации, в постоянном обновлении своего представления о мире входит в число биологических потребностей человека, а в сочетании с все усиливающейся специализацией людей потребность в социальной, журналистской информации неуклонно будет возрастать. То есть спрос на журналистскую продукцию будет увеличиваться, и главное - выявлять и обеспечивать элементы спроса соответствующим предложением. Приложение 1. Средняя аудитория одного номера центральных ежедневных газет (сентябрь 2003 - февраль 2004 г) По данным исследовательской компании TNS Gallup Media. Население в возрасте от 16 лет. Измерения проводились в Москве, Санкт-Петербурге (14 тыс. интервью), а также в 30 крупных городах России (37 тыс. интервью). Таблица 1. Название издания Регион распространения AIR, тыс. чел. AIR, % 1 2 3 4 The Moscow Times Москва 35.1 0.4 Ведомости Москва 70.8 0.8 СПб 11.8 0.3 Время новостей Москва 35.0 0.4 Газета Москва 45.0 0.5 Жизнь Москва 333.7 4.0 СПб 39.6 1.0 Из рук в руки Россия 3228.9 5.8 Москва 419.0 5.0 1 2 3 4 СПб 199.4 5.1 Известия Россия 454.6 0.8 Москва 104.3 1.2 СПб 36.1 0.9 Коммерсантъ Россия 309.6 0.6 Москва 131.7 1.6 СПб 45.6 1.2 Комсомольская правда Россия 2046.3 3.7 Москва 358.7 4.3 СПб 191.3 4.9 Московский Комсомолец Россия 1437.3 2.6 Москва 863.6 10.3 СПб 63.1 1.6 Независимая газета Москва 45.8 0.5 Российская газета 1 2 3 4 Россия 342.7 0.6 Москва 78.3 0.9 СПб 31.2 0.8 Советский спорт Россия 562.4 1.0 Москва 170.0 2.0 СПб 45.1 1.2 Спорт-Экспресс Россия 699.7 1.3 Москва 259.5 3.1 СПб 81.6 2.1 Столичная вечерняя газета Москва 47.4 0.6 Источник - Интернет-сайт компании www.tns-global.ru Приложение 2. Средняя аудитория одного номера общероссийских изданий во втором полугодии 2003 г. По данным исследовательской компании КОМКОН-2. Население в возрасте от 10 лет. 18 тыс. интервью с жителями 60 городов. Данные представляют 60,4 млн. человек, проживающих в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Таблица 3 Издание AIR, тыс. чел. % 1 2 3 Аргументы и факты 6980 11.6 Комсомольская правда (ежеденельник) 6787 11.2 Из рук в руки 6033 10.0 Лиза 5624 9.3 777(Три семерки) 4969 8.2 Крот 3716 6.2 Комсомольская правда (ежедневный выпуск) 3577 5.9 Тещин язык 3573 5.9 Семь дней 3504 5.8 Антенна 3453 5.7 СПИД-Инфо 3400 5.6 За рулем 3016 5.0 Burda Moden 3007 5.0 1 2 3 МК-Воскресенье 2982 4.9 Зятек 2919 4.8 МК (кроме воскресной) 2886 4.8 Моя семья 2791 4.6 Cosmopolitan 2746 4.5 Cool 2666 4.4 Работа для Вас 2192 3.6 Экспресс-газета 2121 3.5 Караван историй 2026 3.4 Здоровье (журнал) 1948 3.2 ТВ Парк 1906 3.2 Разгадай! 1855 3.1 Совершенно секретно 1751 2.9 Все для Вас 1654 2.7 Здоровье (приложение к АиФ) 1638 2.7 Лиза-кроссворды 1554 2.6 Молоток 1552 2.6 Cool girl 1516 2.5 Oops! 1499 2.5 Мир новостей 1487 2.5 Вокруг света 1440 2.4 1 2 3 Футбол 1431 2.4 Советский Спорт 1360 2.3 Сканворды Томикс 1329 2.2 Лиза цветы в доме 1319 2.2 Жизнь 1283 2.1 Семен Семеныч 1278 2.1 Домашний очаг (GH) 1266 2.1 СПИД кроссворд 1265 2.1 Криминальная хроника 1256 2.1 Playboy 1238 2.0 Автомир 1211 2.0 Огонек 1205 2.0 Крестьянка 1193 2.0 Известия 1174 1.9 Авто (Из рук в руки) 1141 1.9 Семья 1125 1.9 Вот так! 1121 1.9 Отдохни 1086 1.8 Спорт-Экспресс 1078 1.8 Кайф по выходным 1026 1.7 СПИД-Инфо Декамерон 997 1.7 1 2 3 Целебник 980 1.6 Мой ребенок 969 1.6 Час для Вас 966 1.6 Yes 945 1.6 Труд-7 943 1.6 Даша 934 1.5 ТВ7 906 1.5 СПИД сканворд 895 1.5 Футбол Советский спорт 887 1.5 Древо познания 876 1.5 Труд 872 1.4 Elle 851 1.4 Ваши 6 соток 847 1.4 Лиза гороскоп 844 1.4 Мегаполис-Экспресс 823 1.4 Оракул 822 1.4 Мировой футбол 818 1.4 Вокруг смеха (калейдоскоп) 816 1.4 Сериал 808 1.3 GEO 766 1.3 Экономика и жизнь 759 1.3 1 2 3 Наука и жизнь 759 1.3 МК-Здоровье 758 1.3 Товары и цены 756 1.3 Кинопарк 736 1.2 Компьютерра 711 1.2 Mens Health 690 1.1 Интерьер + дизайн 690 1.1 Вне закона (калейдоскоп) 688 1.1 НЛО (калейдоскоп) 679 1.1 Новости в мире косметики 669 1.1 Правда 645 1.1 Калина news 645 1.1 Спорт-Клуб 641 1.1 Sandra 640 1.1 Женское здоровье 636 1.1 Изюминка ( СПИД) 633 1.0 Собеседник 631 1.0 СПИД-Супер 630 1.0 Коммерсантъ 625 1.0 Литературная газета 620 1.0 Домашний доктор 617 1.0 1 2 3 Стильные прически 599 1.0 Мир Би Лайн 599 1.0 Сабрина 598 1.0 Источник - Интернет-сайт компании КОМКОН-2 www.comcon-2.com Приложение 3. Составные элементы концепции издания по методике И. Дзялошинского Содержательная модель издания: 1) Тематические направления: - Иерархия основных разделов и рубрик; 2) Модальность материалов (знак информации): - нейтрально-информационные; - положительные; - критические; - разноплановые (проблемные); 3) Жанровая палитра материалов: - фактографические (хроника, заметка); - содержащие комментарий (репортаж, корреспонденция, зарисовка); - аналитические (очерк, статья); 4) Локальность материалов (территориальная принадлежность информации): - город; - районы края, области; - край, область; - Россия; - ?ближнее зарубежье? (страны СНГ); - ?дальнее зарубежье?; 5) Характер материала: - авторский; - редакционный; - сообщение информагентств; - официальный документ; - перепечатка из другого издания (дайджест); 6) Лексико-стилистические особенности: - издания в целом; - отдельных авторских материалов. Оформительская модель издания: 1) Создание сетевого графика основных разделов и рубрик; 2) Дизайнерская разработка принципов художественно-технического оформления (структура номера, композиционные решения, графическое исполнение). Организационная модель издания: 1) Структура издания: - ?внешняя структура? - совокупность основных параметров (формат, количество полос, периодичность, тираж, цена); - ?внутренняя структура? - совокупность организационно-творческих отношений внутри редакционного коллектива (редакция как функциональная группа; редакционный коллектив как профессиональная группа; организационная структура редакционного коллектива; редакционный коллектив как социальная группа); 2) Финансово-экономическая деятельность; - рентабельность; - себестоимость производства одного номера; - доходы (в том числе от реализации, рекламы и другие); - расходы (в том числе типографские, гонорары, услуги распространителей); 3) Процесс выпуска и распространения издания: - этапы подготовки номера; - время, затрачиваемое на выпуск одного номера; - основные причины срыва графика прохождения номера; - взаимоотношения редакции и типографии; - механизм доставки газеты подписчикам и ее распространения в розницу. Литература Книги на русском языке Белановский С.А. - Глубокое интервью: Учебное пособие. - М.: Никколо-Медиа, 2001. - 320 с. В поисках своего лица. Общероссийская пресса на информационном рынке. / Под ред. Л.Л. Реснянской, И.Д, Фомичевой. - М.: 1998, - 58 с. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с. Вартанова Е.Л. Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом. Учебно-методическое пособие для студентов факультета журналистики МГУ. - М.: 2001. - 59 с. Васильева Л.А. Делаем новости! - М.: Аспект Пресс. 2002. - 190 с. Георгиев. Д. Режиссура газеты. - М.: Мысль, 1979. - 371 с. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. - 160 с. Гуревич С.М. Номер газеты. - М.: Аспект-пресс. 2002. - 191 с. Демина И.Н. Маркетинг в деятельности средств массовой информации: Учеб. пособие. - Иркутск.: Изд-во ИГЭА. - 1999. - 218 с. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - М.: Союз распространителей печатной продукции, 2000. - 193 с. Журналистика и социология. / Под ред. И.Д.Фомичевой. М.: Изд-во МГУ, 1995 - 200 с. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995. - 570 с. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с. Менеджмент на медиапредприятиях. Региональный опыт и советы экспертов. / Редактор-составитель М. Крючкова. - М.: ЦИ СМИ ?Среда?. 2003. - 448 с. Менеджмент СМИ в 2002 году. Материалы семинара. Под общей редакцией В.Л. Иваницкого. - М.: Пульс, 2002. - 266 с. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 224 с. Мухин А.А. ?Особая папка? Владимира Путина. Итоги первого президентского срока и отношения с крупными собственниками. - М.: Центр политической информации., 2004. - 384 с. Олешко В.Ф. Моделирование в журналистике. - Екатеринбург.: Издательство Уральского университета, 2000. - 194 с. Пресса в обществе (1959-2000). / под ред. А.И. Волкова, М.Г. Пугачевой, С.Ф. Ярмолюк. М.: - Московская школа политических исследований. - 2000. - 616 с. Рабочая книга редактора районной газеты: Опыт, методики, рекомендации / под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Мысль, 1988. - 575 С. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова; ИКАР, 1999. - 232 с. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 259 с. Скоробогатько В. Восемь бесед о газетном дизайне. - М.: Союз издателей и распространителей печатной продукции., 2003. - 88 с. Скоробогатько В. Новые тенденции в оформлении газеты. - М.: Союз распространителей печатной продукции, 2000 - 48 с. Социология журналистики. / Под ред. Е.П. Прохорова. М.: Изд-во МГУ, 1981 - 232 с Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер. - 2003. - 446 с. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989 - 630 с. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. - СПб.: Питер. - 2003. - 400 с. Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. - М.: Издательство Московского университета. - 1976 - 158 с. Шостак М.И. Репортер: профессионализм и этика. - М.: РИП-Холдинг. 2001. - 165 с. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет. - 2001. - 596 с. Статьи на русском языке Александрова Т. А есть ли рынок? // Профессия - журналист. - 2001 - №2 - С. 41. Александрова Т. Гуревич В. ?Время Новостей?: олигархов за нами нет. // Профессия - журналист. - 2000. - № 5 - С. 26-28. Александрова Т. Килограмм вестей и килограмм новостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 42-44. Александрова Т. Шакиров Р. Газетный менеджмент vers. махновщина. // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 4-8. Газета по ?особому заказу?: стратегии и практика индивидуализации газет. // Среда. - 2003 - № 6-7. - С. 49-51. Головко С. О дизайне первой полосы. // Журналист. - 2003 - № 1 - С. 69. Головко С. ?Слобода?: старые проблемы в новом обличье. // Журналист - 2002. - № 11 - С. 74-75. Дзялошинский И. Дефицит на рынке информационных продуктов. Что показало исследование аудитории СМИ. // Профессия - журналист. - 2002. - № 3 - С. 8-9 Егорова А, Лейбман В. От ?Общей газеты? к ?Консерватору?. // Профессия - журналист - 2002 - № 9. - С. 4-5. Зорин К. Рок-н-ролл, секс, наркотики - и только? // Профессия - журналист. - 2001 - № 11. - С. 20-22. Как привлечь молодых читателей? (отрывок из сборника ?Формируя будущее газет?, ГИПП, 2003). // Среда. - 2003 - 11 - С. 47. Кантур В. Узнать объем продаж и поощрить киоскера. // Профессия - журналист. - 2001 - № 11 - С. 46-47. Кошман А. Кто и как измеряет региональную прессу // Среда. - 2002. - № 8-9. - С. 62-66. Кунис Г. ?Мой район?: первая сетевая районная газета. // Среда. - 2003 - № 3. - С. 68-70. Лацис О. Аджубей и мы. // Русский курьер. - 2003. - 12 ноября. Ломтев А. Рынка прессы в России пока нет. Почему? // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 22-23. Мессана П. Политика красоты от политического журналиста // Профессия - журналист - 2001 - № 10 - С. 14-18. Нечаенко Е. ?Мурзилка?, ?Барби?, ?Недоросль? и другие. // Профессия - журналист. - 2001. - № 6. - С. 46-48. Обухов В. Не страшны любые мили, если вы в ?МК-мобиле? // Профессия - журналист. - 2002 - № 4 - С. 18-20. Обухов В. Повитухи ?желтой? газеты. // Профессия-журналист - 2002 - № 10 - С. 22-25. Российские СМИ: количественная характеристика. Справка. / Отечественные записки. - 2003 - № 4 - С. 103-105. Скоробогатько В., Шульман М. Играющий тренер, или когда имеет смысл звать гостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 31-35. Скоробогатько В. Дизайн в маркетинговой стратегии издания // Профессия - журналист. - 2001 - № 10 - С. 28-31. Скоробогатько В. Перегнуться - значит обновиться? // Профессия - журналист. - 2001 - № 3. - С. 28-31. Скоробогатько В. Слово и облик. // Профессия - журналист. - 2001 - № 4 - С. 34-37. Таиров А. ?Не хочу, чтобы содержали меня, но и не хочу содержать других? // Профессия - журналист. - 2000 - № 12. - С. 40-41. Финк К. Промоушн газеты как средство увеличения тиража. // Журналистика и медиарынок - 2003 - № 1 - 35-36. Фомичева И. Если нет денег на ?Гэллапа? // Журналистика и медиарынок. - 2003 - №2 - С. 38-40. Шматиков М. Паранормальные газеты // Среда - 2003 - № 9 - С. 35-36. Щепилов К. Измерения аудитории прессы: зачем и кому они нужны? // Профессия - журналист. - 2001. - № 9. - С. 36-38. Яковенко И. Системный кризис российских СМИ // Профессия - журналист. - 2001 - № 5 - С. 8-11. Книги и статьи на иностранных языках Duerr T. Mal Pizza, mal Hummer oder: Der Prophet der Info-Elite // Frankfurter Rundschau. - 2001. - 28.06. - S. 16. Rager G., M?ller-Gerbers S., Haage A. “Leserw?nsche als Herausforderung”. Neue Impulse f?r die Tageszeitung. - ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Bonn, 1994 Rager G., Werner P. “Die t?gliche Neu-Erscheinung”. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. Band 1. - Lit Verlag Hamburg, 1992. Russ-Mohl S. Journalismus. - Frankfurt-am-Main. 2003 Weichler K. Redaktionsmanagement. - Konstanz. 2003 Интернет - ресурсы ?Акулы пера и их хозяева?. Источник - журнал ?Русский фокус?. Опубликовано на сайте Гильдии издателей периодической печати http://www.gipp.ru/opennews.php?id=1208 Губанов А. Бедная качественная пресса: кто и как будет ее воссоздавать? // Среда - 2001 - № 4-5. http://www.sreda-mag.ru/mag/31/5.phtml Давыдов И. Лейбманмедиагроб. http://www.compromat.ru/main/lejbman/lejbmanmediagrob.htm Дедюхина А. Необъективный мистер Болдинг. // Эксперт № 18 от 13 мая 2002 г. Цитируется по русскоязычному сайту ?Всемирной газетной ассоциации? www.wan-press.ru Доклад А. Яковлева, директора по маркетингу рекламного агентства ?Евро-пресс? ?Выбор печатных изданий для рекламной кампании? представлен на сайте газеты ?Экстра-М? http://www.extra-m.ru/news/arcnews.asp?id=121 Доклад президента Фонда защиты гласности А. Симонова ?Что такое ангажированность прессы?? Сайт Фонда защиты гласности www.gdf.ru Исследование, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. Издание Всемирной газетной ассоциации. Перевод Гильдии издателей периодической печати, 2002. Сайт ГИПП www.gipp.ru Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Том 1. №5. Май 2002 года. Всемирная газетная ассоциация WAN. Сайт ГИПП www.gipp.ru Консультации Сурнина Д., эксперта Фонда поддержки независимых СМИ. Размещены на сайте журнала ?Среда? http://www.sreda-mag.ru/faq_one.phtml?id=210 Оськин А. Сегментирование рынка и позиционирование изданий. // Среда. - 2000 - № 3. http://www.sreda-mag.ru/mag/19/27.phtml Сайт АНО ?Интерньюс? http://www.internews.ru/nav/library.html#translate Сайт компании TNS Gallup Media http://www.tns-global.ru Сайт компании КОМКОН-2 www.comcon-2.com Словарь терминов на сайте рекламного агентства ?Юнион-Медиа-Сервис? http://www.unionmedia.ru/static.html?he_id=173 Соболев С. Количество издающихся в России газет и журналов поражает воображение. Сайт ГИПП www.gipp.ru Источник - журнал ?Индустрия рекламы? Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center. ftp://ramed:Lei2yosh@site.internews.ru/press/ Составные части маркетинга. Отчет о Конференции WAN по продажам и маркетингу. Гильдия издателей периодической печати. М.: 2002. Сайт ГИПП www.gipp.ru Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001. Материал доступен на сайте www.readership.org Starting a New Magazine or Newspaper. Getting from the Dream to the Reality Without Losing Your Shirt http://www.publishinghelp.com/startrpt.htm The case of Northeast Press: rebuilding from the bottom up. / Winning with editorial marketing. WAN July, 1997 www.wan.org Прочие источники Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия 2000. CD - версия Ваша целевая группа - в ?Фокусе?. Событие 2001 года: новый журнал для новой экономики. Вкладка для рекламодателей. Дипломная работа ?Неудачный опыт применения западной концепции продвижения нового издания на российский медиа-рынок (на примере газеты ?День?). Автор - А. Ефимова. Защищен на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова в 2003 году. Исследование Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу ?Столичной вечерней газеты?, М., 2002. Рейтинг качества деловых печатных СМИ. Ассоциация менеджеров. М., 2003 Специализированные издания на рынке прессы: проблемы исследования читательской аудитории. Презентация Comcon Media. М., 2001. Российские СМИ: количественная характеристика. Справка. / Отечественные записки. - 2003 - № 4 - С. 103 Симонов А. ?Что такое ангажированность прессы?? Доклад. Опубликован на сайте Фонда защиты гласности www.gdf.ru Председатель Фонда защиты гласности А. Симонов утверждает, что существующая в России пресса делится на государственную, ?проводящую интересы управляющих ею чиновников?, и олигархическую, выступающую в оппозиции, то есть ?с тем, кто сегодня оппозиционен кому-либо?. А нейтральной прессы, по мнению А. Симонова, в России на сегодняшний день нет. Социология журналистики. / Под ред. Е.П. Прохорова. М.: Изд-во МГУ, 1981 - 232 с. Журналистика и социология. / Под ред. И.Д.Фомичевой. М.: Изд-во МГУ, 1995 - 200 с. Фомичева И.Д. ?Журналистика и аудитория?. М.: Издательство Московского университета, 1976. - 158 с. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. - СПб.: Питер. - 2003. - 400 с. Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования. / Под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. - М.: Политиздат. - 1980. - 446 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. 1995. - 570 с. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер. - 2003. - 446 с. В этой связи показательно, что одна из глав книги Реснянской Л.Л. и Фомичевой И.Д. ?Газета для всей России? названа ?Подготовительная группа в школе маркетинга?. Георгиев. Д. Режиссура газеты. - М.: Мысль, 1979. - 371 с. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - М.: Союз распространителей печатной продукции, 2000. - 193 с. Федотова Л.Н. ?Социология массовой коммуникации. - С. 328. ?Журналистика и социология?. / Под ред. И.Д. Фомичевой - С. 147. Там же. С. 149. Там же. С. 150. Должность указана на момент интервью. В. Матизен ?Олег Добродеев: Профессия такая, полувоенная…? // Искусство кино - 1998 - № 5 Статья доступна в Интернете по адресу: http://old.kinoart.ru/1998/5/20.html Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования. / Под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. - М.: Политиздат, 1980. - С. 245-246. Там же. С. 206-295. Там же. С. 225. Там же. С. 230. Там же. С. 237. Исследование Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу ?Столичной вечерней газеты?. М., СОЦИОЭКСПРЕСС, 2002 Словарь терминов на сайте рекламного агентства ?Юнион-Медиа-Сервис? http://www.unionmedia.ru/static.html?he_id=173 Использование ?Индекса соответствия? при планировании рекламной кампании описано в докладе А. Яковлева, директора по маркетингу рекламного агентства ?Евро-пресс?. Доклад ?Выбор печатных изданий для рекламной кампании? представлен на сайте газеты ?Экстра-М? http://www.extra-m.ru/news/arcnews.asp?id=121 Кошман А. Кто и как измеряет региональную прессу // Среда. - 2002. - № 8-9. - С. 62-66. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: - С. 102. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - С. - 15-22. Там же. С. 184-185. ?Журналистика и социология?. - С. 145. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - С. 379. О методе ?фокус-группы? см. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет. - 2001. - С. 402-406. Пример использования методики в практике коррекции концепции печатного СМИ (журнал ?Итоги?) см. Пархоменко С.Б. Журналистика прошлого и настоящего - две разные профессии // Пресса в обществе (1959-2000). М.: - Московская школа политических исследований. - 2000. - С. 393. Глубокое или неформализованное интервью, не отвечающее требованию сопоставимости вопросов и ответов. Подробнее см. Белановский С.А. - Глубокое интервью: Учебное пособие. - М.: Никколо-Медиа. - 2001. С. 81-93. Фомичева И. Если нет денег на ?Гэллапа? // Журналистика и медиарынок. - 2003 - №2 - С. 38-40. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - С. 32. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, 1994. - С. 105-106 Статт Д. Психология потребителя. - С. 35. Оськин А. Сегментирование рынка и позиционирование изданий. // Среда. - 2000 - № 3. Статья доступна в Интернете на сайте журнала по адресу: http://www.sreda-mag.ru/mag/19/27.phtml Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - С. 173. Там же. - С.190-192. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2001. - С. 50-53. Там же. С. 28-29. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - С. 184. и ?Система средств массовой информации России? - С. 51. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия 2000. CD - версия. Оськин. А. ?Жизнь и смерть периодического издания?. Статья опубликована в журнале ?Среда? и доступна в Интернете по адресу http://www.sreda-mag.ru/mag/21/20.phtml См. Rager G., M?ller-Gerbers S., Haage A. Leserw?nsche als Herausforderung. Neue Impulse f?r die Tageszeitung. - ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Bonn, 1994 Палмер С. Единый продукт для разных аудиторий: опыт Guardian (Великобритания). Выступление на конференции Всемирной газетной ассоциации (WAN) по продажам и маркетингу, Канны, апрель 1997 г. ?Составные части маркетинга. Специально для компаний-членов Гильдии издателей периодической печати. В пер. на русский язык. 2002 г. Сайт ГИПП www.gipp.ru Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт, 2003. - С. 29. Палмер С. Единый продукт для разных аудиторий: опыт Guardian (Великобритания). Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. - С. 134. Вартанова Е.Л. Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом. Учебно-методическое пособие для студентов факультета журналистики МГУ. - М.: 2001. - С. 29-30. Статт Д. Психология потребителя. - С. 148-150. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - С. - 350. ?Система средств массовой информации России? - С. 28-30. Оськин А. Сегментирование рынка и позиционирование изданий. The case of Northeast Press: rebuilding from the bottom up. / Winning with editorial marketing. WAN July, 1997 Оськин А. Сегментирование рынка и позиционирование изданий. Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 273-274. Хирн Ф. Модернизация систем распространения: опыт Les Dernieres Nouvelles d’Alsace (Франция) / Составные части маркетинга. Отчет о Конференции WAN по продажам и маркетингу. Гильдия издателей периодической печати. М.: 2002. - С. 8-9. Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development. Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене (Австрия) в ноябре 1998 г. Авторы исследования используют традиционную классификацию потребителей определенного товара или услуги: увлеченные (heavy), умеренные (moderate) и малопотребляющие (light). Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001. Материал доступен на сайте www.readership.org ?Кто покупает газеты в розницу?? Исследование аудитории розничных продаж, 2001 г. Перевод АНО ?Интерньюс?, 2002. www.internews.ru Под продвижением здесь понимается и реклама издания, и работа над его имиджем, и организация системы распространения издания с учетом особенностей его целевой аудитории. Александрова Т. Гуревич В. ?Время Новостей?: олигархов за нами нет. // Профессия - журналист. - 2000. - № 5 - С. 26-28. Александрова Т. Шакиров Р. Газетный менеджмент vers. махновщина. // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 4-8. Егорова А., Лейбман В. От ?Общей газеты? к ?Консерватору?. // Профессия - журналист - 2002 - № 9. - С. 4-5. О крахе издательского дома ?Консерватор? см. Давыдов И. Лейбманмедиагроб. http://www.compromat.ru/main/lejbman/lejbmanmediagrob.htm Из выступления издателя ?Столичной вечерней газеты?, бывшего генерального директора ИД ?Коммерсантъ? Л. Милославского на внутреннем сайте редакции. Сентябрь 2003 г. В поисках своего лица. Общероссийская пресса на информационном рынке. / Под ред. Л.Л. Реснянской, И.Д, Фомичевой. - М.: 1998. - С. 24-25. Васильева Л.А. Делаем новости! - М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 30. Обухов В. Повитухи ?желтой? газеты. // Профессия-журналист - 2002 - № 10 - С. 22-25. В поисках своего лица. Общероссийская пресса на информационном рынке. - С. 17. Головко С. Слобода: старые проблемы в новом обличье. // Журналист - 2002. - № 11 - С. 74-75. Ваша целевая группа - в ?Фокусе?. Событие 2001 года: новый журнал для новой экономики. Вкладка для рекламодателей. Распространена на выставке ?Пресса-2002?, проходившей в октябре 2001 года на ВВЦ. Мессана П. Политика красоты от политического журналиста // Профессия - журналист - 2001 - № 10 - С. 14-18. Обухов В. Не страшны любые мили, если вы в ?МК-мобиле? // Профессия - журналист. - 2002 - № 4 - С. 18-20. Шматиков М. Паранормальные газеты // Среда - 2003 - № 9 - С. 35-36. Зорин К. Рок-н-ролл, секс, наркотики - и только? // Профессия - журналист. - 2001 - № 11. - С. 20-22. Нечаенко Е. ?Мурзилка?, ?Барби?, ?Недоросль? и другие. // Профессия - журналист. - 2001. - № 6. - С. 46-48. Кантур В. Узнать объем продаж и поощрить киоскера. // Профессия - журналист. - 2001 - № 11 - С. 46-47. Кунис Г. ?Мой район?: первая сетевая районная газета. // Среда. - 2003 - № 3. - С. 68-70. Александрова Т. Килограмм вестей и килограмм новостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 42-44. Скоробогатько В., Шульман М. Играющий тренер, или когда имеет смысл звать гостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 31-35. Обухов В. Повитухи ?желтой? газеты. // Профессия-журналист - 2002 - № 10 - С. 22-25. Скоробогатько В. Восемь бесед о газетном дизайне. - М.: Союз издателей и распространителей печатной продукции., 2003. - С. 32-33. Исследование, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. Издание Всемирной газетной ассоциации. Перевод Гильдии издателей периодической печати, М., 2002. С. 4. Мессана П. Политика красоты от политического журналиста // Профессия - журналист - 2001 - № 10 - С. 14-18 Скоробогатько В. Слово и облик. // Профессия - журналист. - 2001 - № 4 - С. 34-37. Кантур В. Узнать объем продаж и поощрить киоскера. // Профессия - журналист. - 2001 - № 11 - С. 46-47. Александрова Т. Гуревич В. ?Время Новостей?: олигархов за нами нет. // Профессия - журналист. - 2000. - № 5 - С. 26-28. По данным другого источника газета ?Время Новостей? первоначально финансировалась компанией ?Русский Алюминий? (владелец - О. Дерипаска), а в настоящее время финансируется консорциумом ?Альфа-групп? (председатель Совета директоров М. Фридман) см. Мухин А.А. ?Особая папка? Владимира Путина. Итоги первого президентского срока и отношения с крупными собственниками. - М.: Центр политической информации., 2004. - С. 124-125. Обухов В. Повитухи ?желтой? газеты. // Профессия-журналист - 2002 - № 10 - С. 22-25. Так ?МК?, в отличие от некоторых своих конкурентов, не сумел оперативно отреагировать на такие события, как захват заложников в ?Норд-Осте?, убийство депутата Госдумы С. Юшенкова или пожар в Манеже. Кунис Г. ?Мой район?: первая сетевая районная газета. // Среда. - 2003 - № 3. - С. 68-70. Скоробогатько В, Шульман М. Играющий тренер, или когда имеет смысл звать гостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 31-35. Финк К. Промоушн газеты как средство увеличения тиража. // Журналистика и медиарынок - 2003 - № 1 - 35-36. Duerr T. Mal Pizza, mal Hummer oder: Der Prophet der Info-Elite // Frankfurter Rundschau. - 2001. - 28.06. - S. 16. Исследование, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. Издание Всемирной газетной ассоциации. Перевод Гильдии издателей периодической печати, 2002. С. 2-4. Первый номер ?Столичной вечерней газеты? вышел 11 февраля 2003 г., последний - 26 марта 2004 г. Газета создавалась как клон лондонской ?The Evening Standard?. Не похожим на существующие издания было все - европейский формат В2; цветная печать всех 12 страниц издания; верстка - 2-3 небольших материала на полосе с огромными фотографиями; вкладыш в газету в виде мини-журнала, обозначавшийся как ?продолжение газеты?; производство двух выпусков газеты в день - утреннего и вечернего; система распространения вечернего выпуска - большая часть тиража продавалась ?ручниками?, одетыми в фирменную одежду - кепки, жилеты и со специальными сумками для газеты; ценовая политика - ?Столичная? была самой дорогой в Москве газетой, ее номер стоил 10 рублей. Russ-Mohl S. Journalismus. - Frankfurt-am-Main. 2003 - S. 254. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия 2000. CD - версия Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия 2000. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - С. 98-101. Показательна в этой связи беседа автора данной работы с приятелем-сверстником, который не является постоянным читателем ни одной газеты, но покупает различные издания время от времени. На вопрос, как он принимает решения о покупке именно этой газеты, приятель ответил, что покупает газету из расчета ?найти в ней определенную информацию, которая гарантированно там есть?. А гарантию появления определенной информации в номере газеты дает именно концепция издания. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - С. 94. Иногда в эту схему вводят еще один элемент - ?People? - люди, участвующие в реализации маркетинговой стратегии, и тогда получается стратегия 5Р. Подробнее см. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - С. 33-34. Доклад В. Данкерли “Starting a New Magazine or Newspaper. Getting from the Dream to the Reality Without Losing Your Shirt” (?Создание нового журнала или газеты. Сделать мечту реальностью и при этом не остаться без штанов?) представлен на сайте http://www.publishinghelp.com/startrpt.htm Георгиев. Д. Режиссура газеты. - М.: Мысль, 1979. - С. 61 Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - С. 89. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - С. 50. Васильева Л.А. Делаем новости! - М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 28-29. См. Как провести экспертизу тематической модели издания / Менеджмент на медиапредприятиях. Редактор-составитель М. Крючкова. - М.: ЦИ СМИ ?Среда?, 2003 - С. 358-361. Олешко В.Ф. Моделирование в журналистике. - Екатеринбург.: Издательство Уральского университета, 2000. - С. 111-114. Газета по ?особому заказу?: стратегии и практика индивидуализации газет. // Среда. - 2003 - № 6-7. - С. 49-51. Лацис О. Аджубей и мы. // Русский курьер. - 2003. - 12 ноября. Многие западные издания работают по системе синдикатов. Чтобы сэкономить деньги, газеты, чьи аудитории не пересекаются, закупают у крупных синдикатов подготовленные ими материалы и печатают их у себя. Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Том 1. №5. Всемирная газетная ассоциация (WAN). NY., 2002. Специализированные издания на рынке прессы: проблемы исследования читательской аудитории. Презентация Comcon-Media. М., 2001 Пархоменко С.Б. Журналистика прошлого и настоящего - две разные профессии // Пресса в обществе (1959-2000). М.: - Московская школа политических исследований. - 2000. - С. 397-400. Скоробогатько В. Новые тенденции в оформлении газеты. - М.: Союз распространителей печатной продукции, 2000 - С. 13. Консультация эксперта Фонда поддержки независимых СМИ Д. Сурнина размещена на сайте журнала ?Среда? по адресу http://www.sreda-mag.ru/faq_one.phtml?id=210 Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт., 2003. - С. 40. Васильева Л.А. Делаем новости! - С. 27. В проведении кампаний преуспела ?Новая газета?. Издание собирало средства для помощи семьям чеченских беженцев, выводило на дорогу редакционный запорожец в знак протеста против использования чиновниками ?спецсигналов?. Весной 2004 г. ?Новая газета? развернула кампанию в поддержку московского студента Г. Галдецкого, который занимался расследованием случаев изнасилований милиционерами московского метрополитена иногородних девушек. В конце марта 2004 г. Г. Галдецкий был тяжело ранен и на момент написания данной работы находился в Институте Склифосовского в тяжелом состоянии. В ?Новой Газете? была организована серия публикаций о Г. Галдецком и о расследовании покушения на него, а также открыт форум, для участия в котором приглашались жертвы случаев, аналогичных тем, которые расследовал Г. Галдецкий. ?Качественного? в значении удовлетворяющего заданным стандартам качества издания, а не относящегося к ?качественной? прессе. Иваницкий В.Л. Технология создания бизнес-плана редакции. // Менеджмент СМИ в 2002 году. Материалы семинара. Под общей редакцией В.Л. Иваницкого. - М.: Пульс, 2002. - С. 121-144. О ?зонтичной? конкуренции на газетном рынке см. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: 2003, - С. 84-85. Иваницкий В.Л. Технология создания бизнес-плана редакции. - С. 129. ?Столичная вечерняя газета? изначально замышлялась как ?вторая? газета для людей, утром читающих одно из качественных изданий - ?Коммерсантъ?, ?Ведомости?, ?Известия? - из бесед автора дипломной работы с маркетологами ?Столичной вечерней газеты? в марте 2003 года. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - С. 33-34. О явлении ?спирали тиража? см. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. О различиях структуры газетного и журнального рынков см. Сэндидж Ч.Г. и др. Реклама: теория и практика. С. - 350. О категории ?своя-чужая информация? рассуждает бывший главный редактор журнала ?Итоги? Сергей Пархоменко см. Пархоменко С.Б. Журналистика прошлого и настоящего - две разные профессии // Пресса в обществе (1959-2000). М.: - Московская школа политических исследований. - 2000. - С. 397-400. О месте и роли печатных изданий в системе СМИ см. Фомичева И.Д. ?Журналистика и аудитория?. - С. 84-85. Об адресных публикациях см. Олешко В.Ф. Моделирование в журналистике. - С. 111-114 О чтении СМИ обязательном и необязательном см. Фомичева И.Д. ?Журналистика и аудитория?. - С. 8-10. Элизабет Б. Жесткие и мягкие продажи. Лучшие способы маркетинга газет. / Составные части маркетинга. Отчет о Конференции WAN по продажам и маркетингу. Перевод Гильдии издателей периодической печати, 2002. - С. 13-14. В отличие от формата А2 (594 мм х 420 мм) европейский формат В2 (580 мм х 480 мм) в России распространен сравнительно мало. Из центральных газет форматом В2 издается ?Русский курьер?. Форматом В2 также издавались закрывшиеся издания ?Столичная вечерняя газета? и ?Консерватор?. Автор дипломной работы сотрудничал в этом журнале во время его запуска летом-осенью 2000 года. Скоробогатько В., Шульман М. Играющий тренер, или когда имеет смысл звать гостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 31-35. См. приведенную выше концепцию газеты ?День?. Скоробогатько В. Дизайн в маркетинговой стратегии издания // Профессия - журналист. - 2001 - № 10 - С. 28-31. Сурнин Д., эксперт Фонда поддержки независимых СМИ. Консультация размещена на сайте журнала ?Среда? http://www.sreda-mag.ru/faq_one.phtml?id=210 Выявлено в приведенном выше исследовании ?Кто покупает газеты в розницу?? Исследование аудитории розничных продаж, 2001 г. Перевод АНО ?Интерньюс?, 2002. www.internews.ru Строго говоря, платить надо также за кабельное и спутниковое телевидение, а также за пользование электронными архивами некоторых СМИ. Но это уже элитные услуги. А печатные издания ориентируются все же на массового потребителя. Когда в мае 2003 года ?Столичная вечерняя газета? подорожала с 5 до 10 рублей и стала таким образом самой дорогой ежедневной газетой Москвы (и, наверное, России), подорожание среди прочего объяснялось нежелательным профилем сложившейся аудитории издания, более 40% которой составляли пенсионеры. Издание же рассчитывало завоевать обеспеченную и платежеспособную молодую аудиторию, поэтому повышение цены декларировалось как способ удержать от покупки газеты бедных пенсионеров и дать дополнительный импульс для приобретения газеты молодым и богатым, так как отдавая за газету сравнительно большие деньги, они бы приобщались к московской элите. Неудачное продвижение газеты ?День? описано в защищенном в 2003 г. на факультете журналистики МГУ им М.В. Ломоносова дипломе А. Ефимовой ?Неудачный опыт применения западной концепции продвижения нового издания на российский медиа-рынок (на примере газеты ?День?)? Практически все российские издатели общественно-политических газет платят распространителям за то, чтобы их издание просто находилось на прилавках лотков и киосков. Это одна из особенностей распространительского бизнеса в России, когда зачастую большая часть денег поступает распространителям не от читателей, а от издателей. В результате распространители не заинтересованы в максимизации сбыта печатной продукции, а со стороны издателей регулярно раздаются обвинения в том, что распространители прикладывают недостаточно усилий для сбыта изданий. Под ?количественной? достаточностью имеется в виду достаточный объем тиража, чтобы стать привлекательным рекламоносителем. Под ?качественной? - доступ к, возможно, небольшой, но очень привлекательной для рекламодателя аудитории. Скоробогатько В. Дизайн в маркетинговой стратегии издания // Профессия - журналист. - 2001 - № 10 - С. 28. Александрова Т. А есть ли рынок? // Профессия - журналист. - 2001 - №2 - С. 41. Яковенко И. Системный кризис российских СМИ // Профессия - журналист. - 2001 - № 5 - С. 8-11. Таиров А. ?Не хочу, чтобы содержали меня, но и не хочу содержать других? // Профессия - журналист. - 2000 - № 12. - С. 40-41. Ломтев А. Рынка прессы в России пока нет. Почему? // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 22-23. Акулы пера и их хозяева. Источник - журнал ?Русский фокус?. Опубликовано на сайте Гильдии издателей периодической печати http://www.gipp.ru/opennews.php?id=1208 Автор статьи утверждает, что по таким причинам появились издания ?Еженедельный журнал?, ?Русский курьер?. Должность Д. Мурзина указана на момент интервью. Губанов А. Бедная качественная пресса: кто и как будет ее воссоздавать? // Среда - 2001 - № 4-5. Опубликовано на сайте журнала http://www.sreda-mag.ru/mag/31/5.phtml Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - С. 94. Из интервью автора дипломной работы с советником председателя совета директоров концерна ?Вечерняя Москва? Д. Мурзиным. Когда речь зашла об изданиях-неудачниках рынка, и автор заметил, что они были сделаны очень профессионально, Д. Мурзин ответил, что вышеупомянутые издания действительно были сделаны профессионально с точки зрения журналистов, но не с точки зрения читателей, которые ?не захотели читать то, что им предложили?. Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. С. 35-36. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - С. 98-101 2 118
https://studsup.ru/