Файл

ГОДФРИ ХАРРИС, КЕННЕТ М.КАЦ СТИМУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА

Имя файла
turizm.doc
Дата
2021-09-23 00:32:16
Описание
ГОДФРИ ХАРРИС, КЕННЕТ М.КАЦ СТИМУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА
Количество скачиваний
112

Предпросмотр:

ГОДФРИ ХАРРИС, КЕННЕТ М.КАЦ СТИМУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА
Введение
Предисловие к русскому изданию Предисловие О международном туризме Статистический взгляд на международный туризм Содержание поэтапного плана развития туризма
Введение
ЭТАП 1 - Определение туристского продукта ЭТАП 2 - Инвентаризация ресурсов ЭТАП 3 - Анализ рынка ЭТАП 4 - Налаживание международных контактов ЭТАП 5 - Организация работы ЭТАП 6 - Совершенствование внутренних ресурсов ЭТАП 7 - Обработка информационных источников ЭТАП 8 - Разработка рекламных материалов ЭТАП 9 - Привлечение специалистов ЭТАП 10 - Вхождение в рынок Заключительные мысли о стимулировании международного туризма Благодарности ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ????? Вскоре после развала Советского Союза одного из авторов книги, Годфри Харриса, попросили проконсультировать официальные власти Пскова, как привлечь в регион больше иностранных туристов. Он поехал в этот древний город на встречу с мэром и его сотрудниками, готовый посоветовать им, как наладить более тесное сотрудничество с властями Санкт-Петербурга, поскольку последний является как бы естественными воротами в этот регион; привез ряд рекламных брошюр западных туроператоров, чтобы проиллюстри-эвать важность этих мало известных публикаций в развитии марке-овых исследований; разработал подробную программу "обеды на дому", которую городу следовало спонсировать в качестве особой, именно для Пскова предназначенной программы; и, наконец, готов был предложить ряд идей для разработки специальной программы привлечения тех иностранцев, кто сами (или родители которых) являются выходцами из северо-западного региона России или близлежащих стран, таких, как Эстония, Латвия, Литва, Швеция или Финляндия. ????? Однако уже через час после прибытия в Псков оказалось, что все его предложения по развитию туризма могут подождать. У властей города были более неотложные проблемы. Для начала жена Годфри Харриса обнаружила, что в их номере не было ни сидения в туалете, ни туалетной бумаги, т.е. абсолютно необходимых удобств для иностранных туристов. Самому Годфри Харрису была хорошо известна важность рекламы из уст в уста для развития туризма. Несколько мимоходом брошенных фраз вернувшимися из поездки туристами в разговоре с друзьями или профессионалами в области туризма о неудобствах в Пскове - и какую бы рекламу ни предлагал город, ничего ;яе поможет. ????? Опыт Харриса в Пскове - важный урок всем, кто занимается международным туризмом в России. Какой бы аспект данной проблемы вы не взяли: управление гостиничным хозяйством, обеспечение транспортом, услуги гида, руководство рестораном, забота о развлечениях, продажа товаров, реализация цели турпоездки или работа местных органов власти. Вы должны быть уверены, что основы индустрии гостеприимства соблюдены. Есть ли у туриста возможность посмотреть местные достопримечательности, имеются ли указатели на европейс-ких языках для тех, кто незнаком с кириллицей, будут ли туристы чув-ствовать себя комфортно всегда и везде, достаточно ли у них времени для осмотра наиболее известных достопримечательностей, имеется ли соответствующий ассортимент товаров в магазинах по разумным ценам, приветливы ли местные жители и нравится ли туристам культурно-просветительная программа? ????? Все эти вопросы должны быть поставлены и решены везде в России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Это - всемирно известные города, и их туристские объекты настолько привлекательны, что они смогут нивелировать любые отрицательные впечатления, вызванные небрежностью, незнанием, нищетой или криминальной обстановкой. Просго в мире нет второй Красной площади и немного таких потрясающих музеев, как Эрмитаж. Люди со всего света готовы мириться с многим, лишьбы посетить эти достопримечательности. Совсем другое дело остальная Россия, где проживает 90% населения. Там необходимо прилагать гигантские усилия, чтобы привлечь туристов в свои регионы, не потому, что там отсутствуют условия для туризма, а потому, что, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, мир практически ничего не знает о других регионах и городах России. Почему город должен прилагать усилия для привлечения туристов? Какая от них польза? Во-первых, деньги. Туристы способствуют созданию новых рабочих мест, избегая при этом демографические, экологические или экономические проблемы, неизбежно возникающие при строительстве новых предприятий или создании сервисной инфраструктуры. Статистика свидетельствует, что около трети общих расходов туристов идет на питание и проживание, 25% - на покупку местных изделий, 15% забирают переезды наземным транспортом. Хотя общеизвестно, что для привлечения иностранных туристов необходимы развлечения международного класса и курортная инфраструктура, но на это идет не более 10% общих расходов. В результате почти все регионы России могут найти пути привлечения иностранных туристов и практически все жители региона выиграют прямо или косвенно от туристского бизнеса. ????? Все страны знают о доходности международного туризма. Ежегодно в течение ближайших нескольких лет будут путешествовать около 600-700 миллионов человек, ежегодные затраты туристов составят около 1 триллиона долл. Большие деньги означают, что туризм стал большим бизнесом (похоже, это вторая крупная отрасль в мире). Фактически для экономики многих стран он настолько важен, что между ними развернулась жесткая конкуренция. Великобритания так же желает привлечь туристов из Австралии, как США и Канада. Если потенциальный турист может в следующем году посетить только одну страну, как это обычно и бывает, куда поедет этот турист и каким образом он решит проблему выбора маршрута? ????? Россия, которая в течение многих лет была закрыта для внешнего мира и которая обладает гигантскими туристскими возможностями, может стать жестким конкурентом в борьбе за привлечение туристов. По сути дела, только США могут сравниться с Россией по туристским возможностям. Обе страны расположены в нескольких часовых поясах: в России они идут от Тихого Океана в Азии до Балтийского моря в Европе; в США - от Гуама в центральной части Тихого океана до Виргинских островов в Карибском море. Благодаря этому только две эти страны могут предложить бесконечное множество климатических условий в любое время года, и в каждой стране есть масса прекрасных природных ландшафтов: от снежных гор до бесплодных пустынь. Россия и США могут представить бесконечное количество возможностей, созданных руками человека, в бизнесе, культуре, искусстве и семейных отношениях. ????? Однако Россия должна рассказать миру, что она имеет, и затем наилучшим образом воспользоваться имеющимся. Одновременно Россия должна научиться охранять свои туристские объекты, так как туристы прибывают в страну, чтобы наслаждаться ими. Как заметил один наблюдатель: "Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными. Это означает сохранение и обустройство природных туристских объектов. В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туристов". Требуется лишь понимание, план и поиск путей финансирования гарантированных и скромных затрат на туризм, а также руководство всем процессом. ????? Поскольку Россия начинает привлекать на свои просторы все больше и больше туристов, ей необходимо знать о деталях туристского бизнеса, начиная от создания комфортных условий до решения более сложной задачи: сделать так, чтобы поездка в Россию осталась в памяти навсегда. Предлагаемая книга поможет России начать туристский бизнес и быстро развивать его в правильном напранле-нии. Мы желаем нашим читателям больших успехов в их начинаниях. Вознаграждение им и их соотечественникам не заставит себя долго ждать. Годфри Харрис Кеннет М.Кац Лос-Анджелес, Калифорния, США Июнь, 2000 ПРЕДИСЛОВИЕ????? Международный туризм быстро растет и видоизменяется. Этот факт, с одной стороны, открывает новые возможности, с другой - постоянно создает проблемы людям, занятым в индустрии, ставшей сейчас крупнейшей в мире. Сегодня ситуация в туризме абсолютно не похожа на ту, какой она была, когда мы готовили первое издание этой книги. Теперь туристы не только знают значительно больше о возможностях выбора зарубежных путешествий - они стали намного требовательнее и в удовлетворении своих потребностей во время путешествий. ????? Общности и компании, уже имеющие опыт в вопросах стимулирования международного туризма, так же как и те, кто хочет прийти на этот сегмент, сталкиваются с тем, что туристская индустрия меняется. Повышение уровня жизни людей и расширение возможностей свободного передвижения по миру способствовали появлению новых миллионов международных туристов; Для привлечения туристов предлагаются новые услуги. Компании-перевозчики стали предоставлять более разнообразные удобства и предлагать новые экзотичесхие маршруты в надежде перевести на себя часть финансовых потоков от растущего бизнеса. Предприниматели, пытаясь расширить свой бизнес, разработали хитроумные комбинации, позволяющие совмещать покупки с отдыхом, образование с просвещением, бизнес с культурной программой и др. Новые обслуживающие фирмы, поначалу претендовавшие на монопольное владение "волшебной формулой" успеха на международном рынке, теперь все более охотно дают возможность другим компаниям вступать в конкурентную борьбу за международных туристов. Современные информационные технологии - от Интернета до виртуальной реальности - открывают новые пути для торговли услугами, бронирования мест, а также изучения различных туристских центров (дестинаций) и достопримечательностей. Мы полагаем, что программы виртуальной реальности в будущем будут отнесены к основным средствам получения удовольствий, что позволит уберечь экологически чистые территории от чрезмерного туристского использования. За последние несколько лет в мире произошли большие изменения. В начале 90-х годов развал Советского Союза и экономический рост в Азии обеспечили появление новых обширных туристских рынков, вместе с тем длительное нарастание политической напряженности и война в районе Персидского залива напугали многих людей, заставив их остаться дома. Одновременно начавшийся общемировой экономический спад также в значительной мере уменьшил возможности людей путешествовать. Однако к середине 90-х годов состояние экономики стало улучшаться, что снова вызвало существенные изменения в туристской индустрии. Преступность по отношению к туристам начинает нарастать и сообщения об этом передаются по всемирным телевизионным сетям и международными информационными агентствами печати. Будь то убийства во Флориде, уличные грабежи в Москве или резня в Израиле, восприятие людьми туризма с этого момента полностью меняется. Преступления против туристов не ограничиваются каким-либо одним регионом или страной. За последние годы в Китае, странах Карибского бассейна, Индии, Египте и других странах произошло множество трагедий. Более того, экстремистские группировки теперь используют ужасающие методы, пытаясь принудить правительства подчиниться их целям и пугая туристов - угроза радиационного загрязнения со стороны чеченских боевиков в России, подкладывание бомб антиправительственными радикальными силами в США, применение нервнопара-литического газа религиозными фанатиками в Японии, взрывы, устраиваемые североафриканскими фундаменталистами в Париже, и многое другое. ????? То, что представлялось как время беззаботного отдыха вдали от тягот повседневной жизни, сменилось необходимостью постоянно быть бдительным, внимательно наблюдая за тем, что происходит вокруг. Говорят, что каждый пятый английский турист, находясь на отдыхе, оказывался жертвой какого-либо преступления. Вместо поиска эпитетов для восхваления достопримечательностей посещаемого региона, туристы в перспективе будут изучать пути ухода от потенциально опасных ситуации. ????? Такое же повышенное внимание средств массовой информации направлено и на стихийные бедствия - штормы, торнадо, лавины, ураганы, циклоны, землетрясения, наводнения, пожары и извержения вулканов. Несмотря на то что в освещении этих событий нет ничего нового, современные технологии теперь позволяют, а конкурентная борьба диктует возможность привлечения внимания к местам, где происходят эти события, как поводу побудить потенциальных туристов повернуть домой. ????? Всякий раз, когда в новостях нет сообщений о страшных преступлениях и ужасных природных катаклизмах, влияющих на туризм, всегда найдется информация о каких-либо роковых ошибках, совершенных людьми. Это может быть крушение вертолета на румынском лыжном курорте, отказ тормозов экскурсионного автобуса недалеко от г. Рино в шт. Невада, падение самолета местных авиалиний на кукурузное поле в шт. Айова, городские беспорядки в Лос-Анджелесе. Воздействие каждого такого события на туризм вполне ощутимо. В Лос-Анджелесе, например, туристский поток в течение следующего за 6с< по рядками лета, сократился на 25%, а занятость и налоги с оборота снизились на 10 млн долл. С другой стороны, в качестве комфортабельной альтернативы трудностям и опасностям отдыха, связанного с перемещениями на самолете или за рулем автомобиля, чрезвычайно возросла популярность круизного туризма. Туристы научились получать удовольствие от изобилия еды и развлечений при переезде из одной экзотической дестинации в другую. В то же время все больше и больше туристов ищут защиты от бесконтрольных цен на некоторых курортах и дестинациях. По этой причине снова становятся популярными отпускные туры по системе "все включено". Стремительно возросло внимание, уделяемое различным категориям туристов. Например, компания Avis увеличила количество предоставляемых напрокат автомобилей с ручным управлением, конгресс-центр в Майями-Бич организовал прокат картов с электроприводом для тех, кто не в состоянии долго ходить по большим выставкам, в отеле Rio в Лас-Вегасе полки в стенных шкафах и дверные глазки предусмотрены на высоте, удобной для путешественников, прикованных к инвалидным коляскам. Растут усилия, направленные на пресечение взаимосвязи между детской проституцией и туризмом. Вместе с тем столь же энергичны усилия, связанные с учетом потребностей туристов нетрадиционной сексуальной ориентации. Почти всесторонне изучены потребности как курильщиков, так и некурящих, с целью учета их запросов при предоставлении различных туристских услуг. В XXI веке развитие туризма и путешествий должно оставаться "устойчивым", т.е. сохраняющим равновесие между желанием максимально учесть потребности туристов и пониманием того ущерба, который они могут причинить. Мы уверены, что проявление внимания к потребностям разных категорий туристов, так же как и к нуждам различных регионов, дает несомненные маркетинговые преимущества с точки зрения привлечения большего числа посетителей. Характер информационных связей между секторами туристской индустрии, а также между индустрией и потребителями тоже изменился. Домашние компьютеры, CD-КОМы и Интернет неожиданно преобразовали традиционные формы предоставления туристской информации, а также способы организации, подтверждения и оформления путешествий. ????? Важно отметить, что в XXI веке международный туристский бизнес будет видоизменяться, расширяться и преобразовываться. То, что сегодня с воодушевлением воспринимается как успех, может считаться завтра излишним; то, что работает сегодня, может не работать в будущем. Перед тем как приступить к созданию нового туристского продукта или услуги для привлечения новых туристов, или сохранения старых клиентов все общины и компании, как решившие выйти на рынок международного туризма, так и активно на нем работающие, должны найти время для пересмотра основ своих программ стимулирования на туристские рынки. При этом они должны задаться прежде всего следующими вопросами: Что следует сделать, чтобы в будущем достичь более высоких стандартов качества без кардинального изменения структуры цен на туристские услуги? Каким образом можно повысить эффективность работы персонала с целью оказания услуг, соответствующих меняющимся интересам и тенденциям, без значительного увеличения затрат? Можно ли что-нибудь усовершенствовать в работе компании таким образом, чтобы существенно изменить к лучшему ожидания клиентов? ????? Представленная в данной книге программа состоит из 10 этапов и разработана для того, чтобы помочь новым общностям и компаниям войти в международный рынок, имея надлежащую подготовку. Мы понимаем, что это - нелегкая задача, но мы в то же время знаем, что место в бизнесе всегда есть для тех, кто находит способ сделать что-либо лучше или по-другому. ????? Читателю не придется слишком углубляться в чтение этой книги, чтобы понять, что по сути своей она посвящена изменениям. Несмотря на тот факт, что изменения так же неизбежны, как восход Солнца каждое утро, большинство людей сопротивляются им из страха перед неизвестностью. Мы не можем предсказать, какие изменения могут произойти в туризме в течение следующих нескольких лет. Мы не смогли предвидеть некоторые перемены, которые произошли недавно. Будет ли в ближайшие годы найдено какое-нибудь новое средство для смягчения резких контрастов погоды, которые отрицательно воздействуют на туризм? Если да, то такое открытие могло бы стать более важным, чем любое другое событие, происшедшее в туризме со времени появления двигателя внутреннего сгорания. ????? Туристская индустрия настолько велика и разнообразна, а перемены происходят так быстро, что появление чего-то нового в каком-либо одном уголке мира может стать тенденцией развития на другом конце света, по пути неизбежно преобразуясь и меняясь в соответствии с особенностями восприятия и методами реализации, присущими различным культурам на Земном шаре. Те из нас, кто работает в туристской индустрии, знают, что и частный сектор, и государственные компании должны оставаться гибкими при столкновении с необходимостью неизбежных изменений, если они не хотят утратить свои позиции в пользу тех, кто сохраняет гибкую политику развития. ????? И наконец, нельзя забывать о том, что позитивные изменения могут произойти только тогда, когда в основу туристской программы заложены адекватное финансирование и последовательная политическая поддержка. Без этих двух важнейших факторов перемены не принесут желаемого результата, с ними же изменения могут привести к более высокому уровню процветания. О МЕЖДУНАРОДНОМ ТУРИЗМЕМы подходим к теме стимулирования международного туризма весьма прагматически: В общемировом масштабе он продолжает быстро расти. Для некоторых общностей он может оказаться более прибыльным, чем внутренний туризм. Он не должен рассматриваться правительствами, как неистощимая дойная корова, которую можно беспощадно эксплуатировать, как источник налогов и специальных платежей. И наконец, для получения измеримой прибыли он может быть успешно направлен на достижение определенных рыночных целей. ????? Мы оставляем другим исследователям задачу глубокого изучения таких аспектов международного туризма, как эмоциональные, философские и интеллектуальные преимущества путешествий, или вопросы устранения прямых и косвенных ограничений, связанных с путешествиями. ????? До появления письменной истории путешествия, несомненно, были необходимы для выживания человечества. Люди периодически перемещались с места на место в поисках пропитания или для обеспечения собственной безопасности. Позднее, когда человек начал вести оседлый образ жизни, путешествия стали приобретать иной смысл. Теперь они предпринимались с целью обмена товарных излишков, произведенных в одном регионе, на товары, имеющиеся в другом. Кроме того, путешествия становятся неотъемлемым спутником военных действий, поскольку войны происходили, как правило, между отдаленными друг от друга общинами. ????? Торговля товарами и последствия военных действий неизбежно повлекли за собой обмен идеями между участниками этих событий. В результате целью путешествий становится пропаганда новых идей - путешественники теперь отправлялись в дорогу для распространения своих религиозных и интеллектуальных взглядов либо знакомили другие народы со своими традиционными развлечениями. Наиболее ранние путешествия были также связаны с переездами королевских семей из зимних дворцов в летние и назад, поездками в дальние страны для устройства супружеских браков и альянсов или для сохранения контроля над отдаленными владениями. Этот вид путешествий охватывал не только множество сопровождающих лиц, придворных и солдат, но и посланцев, курьеров, просителей и официальных лиц, частые поездки которых были связаны с деятельностью правителей-монархов. Все это привело к появлению услуг по организации отдыха вдоль маршрутов их разнообразных путешествий. ????? Мы также полагаем, что с незапамятных времен многие путешествия мотивировались простым человеческим любопытством, например желанием узнать, что находится за самым дальним холмом или на другом берегу широкого водного пространства. Этот вид путешествий - что-то узнать, за чем-то понаблюдать, развлечься и отдохнуть - мог не иметь никакой определенной экономической, политической или познавательной цели. Вероятно, он не имел никакого сиюминутного эффекта, кроме чьего-либо личного интереса к неизведанному, но его результаты были тогда так же значимы, как и теперь: одни люди рассказывают о своих приключениях, после чего другие люди стремятся повторить их опыт и испытать те же ощущения. ????? В настоящее время этот вид путешествий обычно классифицируется как досуговый туризм. Вероятно, он первоначально возник в Европе во времена Римской империи и вновь появился в эпоху Возрождения следом за путешествиями Колумба. Возможно, именно он был одним из наиболее важных факторов, повлиявших на развитие общества в эти исторические периоды. Международный досуговый туризм быстро развивается, охватывая теперь не только богатых, но и средний класс. Люди начали регулярно путешествовать за границу на отдых, лечение, в религиозных, образовательных и экономических целях, так как это было приятно, доступно по цене и эффективно. Благодаря быстрому развитию транспортных систем, либерализации условий труда и растущему стремлению к обогащению прошло не так много времени прежде, чем международный досуговый туризм стал частью жизни почти всех слоев общества. ????? Несмотря на то что туризм до сих пор рассматривается как дискреционная деятельность, он входит в число основных интересов многих людей и не выходит за пределы экономических возможностей большинства населения. Именно это движет громадной мировой индустрией, предназначенной для удовлетворения потребностей и интересов тех, кто какое-то время находится вдали от дома. Сегодня туризм стал играть такую важную роль в жизни множества людей, что превратился в уникальную крупнейшую мировую индустрию. ????? Конечно, не все люди могут позволить себе путешествовать или имеют такое желание. Кто-то, несмотря на наличие средств или интереса, строго ограничен запретами своих правительств на некоторые виды внутреннего и международного туризма. Но тех, кто может и хочет путешествовать за пределами своей страны, ежегодно насчитывается сотни миллионов. Каким же образом можно обеспечить постоянный поток туристов в какой-либо определенный регион?! Именно это и составляет содержание данной книги. ????? Если бы эта задача была такой же несложной, как водружение транспаранта на иностранном языке на здание аэропорта или у пандуса автострады со словами типа... Bienvenido или Welkomen или Рады принять Вас, ... то остальные страницы этой книги были бы излишни. ????? Привлечение части ежегодных потоков международных туристов в какое-либо место, разумеется, требует намного большего и включает: ясное понимание того, что именно побуждает иностранных туристов к поездке; детальную программу обслуживания этих туристов на весь период их пребывания, включая поддержание требуемого уровня гостеприимства; четкое понимание реальных путей поощрения туризма в отношении различных категорий международных посетителей; крепкую организационную структуру для координации стимулирующих туризм усилий. ????? Все эти и многие другие темы обсуждаются в книге. Мы полагаем, что ее материалы подтверждают общий вывод о том, что успешное выполнение программы стимулирования международного туризма полностью окупает связанные с ней ограниченные риски. СТАТИСТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ????? Цифры, характеризующие различные аспекты международного туризма на мировом уровне, достаточно внушительны: Всемирная туристская организация сообщает, что в туризме, признаваемом ныне мировой индустрией номер один, занято сейчас свыше 200 млн чел., обслуживающих за год полмиллиарда посетителей, которые, находясь вдали от дома, тратят более одной трети триллиона долларов, Это, как полагают, составляет от 5 до 10% (!) всех ежегодных потребительских расходов. Из них на американский континент приходится 21% от числа всех путешественников и 30% мировых поступлений от туризма, в то время как для Европы аналогичные показатели составляют 60% посетителей, но лишь 48% туристских поступлений. Несмотря на эту исторически сложившуюся картину, появилась и, судя по всему, возрастает новая тенденция движения туристских потоков в направлении север - юг: азиатские туристы направляются в Австралию и другие страны, находящиеся между ними; европейцы открывают для себя североафриканские дес-тинации, а североамериканцы все больше предпочитают путешествовать в Мексику, страны Карибского бассейна и Южную Америку. Общие ежегодные темпы роста туристских прибытий и доли рынка в десяти лидирующих национальных туристских дестинациях за период 1988 - 1995 гг. составляют: ДЕСТИНАЦИИ Страна Темпы ростаприбытий, % Доля рынка, % Франция 6,3 11,7 США 7,7 8,9 Испания 4,8 7,8 Италия 0,7 5,1 Венгрия 11,2 4,5 Великобритания 3,6 3,7 Китай 13,0 3,7 Австрия 8,3 3,6 Польша 14,7 3,3 Мексика 4,2 3,2 В качестве примера роста численности путешествий можно привести Германию, где 80 млн немцев ежегодно берут более 43 млн отпусков и тратят 39 млрд долл. США на свои 30 млн зарубежных поездок, Ежегодное количество зарубежных посетителей США приближается сейчас к 50 млн. Большинство иностранных туристов прибывает в США из Канады и Мексики. На канадцев приходится приблизительно 40% международных посетителей; мексиканцев в последнее время было меньше из-за низкого курса песо; остальные туристские прибытия равномерно распределяются между путешественниками из Европы и стран Дальнего Востока. Почти половина всех посетителей прибывает в США для проведения отпуска, еще четверть - с деловыми целями. Около 60% обеих групп - мужчины, средний возраст которых составляет приблизительно 40 лет. В среднем каждый иностранный турист тратит в США около 1250 долл. на гостиницы, рестораны, поездки по стране и экскурсии, развлечения, покупки, подарки и т.п. Немаловажно и то, что иностранные посетители в основном предпочитают оставаться в США около трех недель, посещая при этом по меньшей мере три штата. Для сравнения: американский Центр туристской статистики сообщает, что половина всех поездок американцев связаны с выездами на уик-энд. Это подтверждают и исследования Dresdener Bank, показывающие, что немцы тратят на зарубежные поездки около 4% своего дохода, в то время как американцы - только 1%. Эти статистические данные указывают на следующий поразительный факт: Каждый процент международного туристского рынка, захваченного Соединенными Штатами Америки, дает американской экономике приблизительно 2 млрд долл., около 200 млн долл. налоговых поступлений, а также, согласно экспертным оценкам, 30 000 новых рабочих мест. Что касается других стран, то экономические выгоды от развития международного туризма там проявляются еще в большей степени. ????? Несмотря на бесспорную значимость международного туризма, его экономическое значение большинству людей, живущих в Соединенных Штатах и других странах, практически неизвестно. Американцы, в частности, по-прежнему склонны рассматривать туризм только как рекреационное мероприятие, а не как фактор огромного экономического значения для них самих и их соседей. Признание некоторых из приведенных далее потрясающих фактов, по-видимому, станет одним из приоритетов деятельности будущего президента США: В настоящее время туризм в США признан второй крупнейшей сферой приложения труда после медицинского обслуживания. Почти 10 млн человек работают на предприятиях, непосредственно или опосредованно связанных со сферой туризма. Туризм в США является вторым по величине бизнесом в сфере розничных продаж после продажи продовольствия, опережая в этом даже автомобильный сектор экономики, Туризм является для США крупнейшим источником привлечения иностранной валюты, третьим по величине после продуктов сельского хозяйства и химической промышленности. Вместе с тем огромный размах индустрии туризма и путешествий несколько обманчив. Помимо крупных авиакомпаний и ведущих гостиничных цепей, около 95% предприятий, работающих в индустрии туризма США, относятся к сфере малого предпринимательства - это туристские агентства, размещаемые в универмагах, небольшие семейные мотели, независимые фирмы по аренде автомобилей, придорожные рестораны, местные туроператоры, небольшие сувенирные лавки и т.п. В целом количество таких предприятий превышает 1 миллион. В большинстве своем мелкие предприятия туристской индустрии функционируют независимо от друг друга, без какого-либо централизованного управления, при наличии лишь номинально необходимого координационного механизма. ????? Содействие развитию туризма - с учетом его места в экономике и характера самой индустрии -должно входить в обязанности правительства так же, как и поддержка любой другой сферы экономической деятельности. Совет государственных агентств по планированию в США отмечает, что "наличие рекреационных фондов играет все более важную роль для развития новых направлений в бизнесе, поддержания уже существующих [нетуристских] фирм в регионе и поощрения роста любой фирмы в пределах штата". ????? Однако правительственные чиновники зачастую обходят туризм при выделении скудных государственных средств в первую очередь из-за того, что он воспринимается ими как что-то несущественное и/или нежизненно важное. В этом отношении не являются исключением даже принадлежащие США Виргинские острова, при том, что туризм там является единственной крупной индустрией. Несколько лет назад существующая на этих островах гостиничная ассоциация "St. Thomas - St. John" опубликовала открытое письмо губернатору и законодательному собранию с просьбой продолжить широкомасштабную программу туристского маркетинга. В письме указывалось, что: Фактически все остальные туристские дестинации Карибского бассейна увеличили бюджет, выделяемый на маркетинг, рекламу и средства массовой информации с тем, чтобы попытаться в еще большей степени привлечь туристский рынок материковой части США. Предварительное бронирование мест в гостиницах снизилось, так как американские туристы, по-видимому, планируют путешествия в иные края. Любой упадок в туризме может привести к росту безработицы и уменьшению налоговых поступлений, тем самым обостряя экономические проблемы островов. ????? Туризм обычно воспринимается как должное, поэтому в программах государственного финансирования он либо отсутствует, либо с нему относятся не так серьезно, как к промышленным предприятиям, индустрии высоких технологий, проектам по продаже недвижимости или сельскохозяйственным программам, даже не как к программам привлечения или поддержания профессиональных спортивных команд. И как следствие, получение финансовой помощи на развитие туризма в целом весьма затруднительно, получение же помощи для поощрения международного туризма еще более трудная задача. Однако принимая во внимание масштабы и темпы роста международного туристского рынка, а также объемы и значимость услуг, предоставляемых на внутреннем туристском рынке США, туризм мог бы стать постоянным объектом внимания со стороны большинства американских общностей. ????? Некоторые американские штаты уже признали этот факт и являются активными участниками международного туристского рынка, особенно это относится к таким штатам, как Калифорния, Флорида, Невада, Массачусетс и Южная Каролина. Другие штаты, такие, как Иллинойс, Техас и Вашингтон, ограничиваются участием в разовых рекламных кампаниях, туристских выставках или официальных зарубежных визитах. Однако несмотря на то, что такая деятельность демонстрирует объективное понимание собственных потенциальных возможностей работы за рубежом, ограниченный и спорадический характер данных мероприятий не может сделать их рентабельными. Крупнейшие "игроки" международного туризма прошлого, в частности Гавайи и Нью-Йорк, существенно ослабили деятельность по продвижению своего туристского продукта из-за значительного сокращения внутреннего бюджета. Результатом стало неизбежное резкое падение доходов от туризма. ????? Несмотря на эти примеры, большинство американских общностей все еще не занимаются активным поиском иностранных туристов. Они, по-видимому, знают, что именно следует предпринять, обеспокоены величиной затрат или отдаленностью успеха, либо ожидают более благоприятного момента для того, чтобы начать свою международную деятельность. Конечно, во многих случаях международный туризм начинается и продолжает развиваться без какого-либо внешней поддержки со стороны пра- вительства или предприятий туристской индустрии. Например: Представители зарубежных фирм будут продолжать работу по привлечению клиентов независимо от того, где те имеют счастье проживать, от возможных неудобств во время путешествия или от того, предпринимались ли какие-либо рекламные усилия для привлечения туристов в данный регион. Родственники будут продолжать приезжать из других стран с тем, чтобы повидаться с членами своей семьи, при любом подходящем случае. Иностранцы-отпускники будут продолжать удовлетворять свою любознательность или искать возможность посмотреть на места, которые они когда-то видели по телевидению, в кино или о которых читали в книгах, без каких-либо дополнительных усилий по их привлечению. ????? Доказательством тому, что международный туризм развивается во многом без участия правительства, могут служить США, долгое время являвшиеся одной из любимых туристских дести-нации для иностранных путешественников: Две женщины из Израиля, посетившие Соединенные Штаты в первый раз, выразили причину притягательности этой страны следующими восторженными словами:" Если вы не увидите все это своими собственными глазами, в это трудно поверить. Где бы мы не оказались, мы останавливаемся, разинув рот. Кто не мечтает о том, чтобы побывать в Америке?!" По тому же вопросу недавно высказался один английский турист: " Людей всегда всегда легко расположить, если сказать: "Когда я был в Штатах ...". Они думают, что вы много путешествуете". ????? Возможно, из-за такого заведомого признания американское правительство всегда отставало от других стран по объемам средств, затраченных на стимулирование туризма, часто оставаясь далеко позади таких маленьких стран, как Бермуды, Коста-Рика, Венгрия, Малайзия и Тунис. Фактически расходы некоторых из этих стран на продвижение международного туризма часто превышали общую сумму бюджетных расходов Туристской администрации США более чем в 10 раз. ????? Для иллюстрации другого взгляда на конкурентную борьбу за международных путешественников следует отметить, что более чем 150 иностранных правительств имеют в Соединенных Штатах свои представительства по туризму. В Великобритании почти 70 государств конкурируют с Соединенными Штатами за привлечение британских туристов. ????? Политики постоянно требуют, чтобы Туристская администрация США самостоятельно или вместе с Департаментом торговли была отстранена от участия в ежегодно представляемом на рассмотрение проекте бюджета США. Однако даже если бы Туристской администрации пришлось в итоге прекратить свое существование, никто не думет, что из-за отсутствия бюджетного финансирования поток международных посетителей иссякнет. Вместе с тем это, несомненно, должно отразиться на количестве дополнительных путешествий, которые могут появиться только в результате профессиональных усилий по продвиже-нию туристского продукта. ????? Как и в отношении любого другого признанного коммерческого продукта, организация новых путешествий требует предварительного проведения маркетинговых исследований. Туристы, впервые посещающие ту или иную страну, особенно восприимчивы к активным маркетинговым усилиям, так как, если бы для них не проводилась работа по их привлечению, они, может быть, и не отправились бы в путешествие. Ежегодно около одной пятой всех иностранных путешественников приезжают в страну впервые, поэтому потеря от пяти до восьми миллионов туристов в год могла бы, действительно, существенно сказаться на американской экономике не только в первый год, но и в любой последующий год, так как 80% числа утерянных туристов могли бы приехать в страну снова. ????? Эту точку зрения иллюстрируют результаты статистических исследований Всемирной туристской организации. ВТО, которая выбрав для анализа несколько стран, выявила закономерность между увеличением расходов на рекламу и последующими поступлениями от туризма за пять лет (см. с. 29). ????? Анализ издержек и прибылей, лежащий в основе приведенных данных, показывает, что в среднем для этих шести стран увеличение правительственных расходов на рекламу только на 1 долл., приносит в государственную казну 493 долл. от расходов иностранных туристов и около 74 долл. - от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что out ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ Страна Рост расходовна рекламу, % Рост поступленийот туризма, % Франция 6,3 11,7 Канада 23 38 Франция 156 164 Германия 24 106 Сингапур 28 213 Испания 83 126 Шри Ланка 177 245 ????? ограничивается лишь показателями роста рекламно-информа-ционных расходов, подтверждает, что и другие формы расходов на стимулирование туристского продукта - выставки, официальные визиты, туристские представительства - могут повлиять на формирование новых туристских потоков. Это подкреплено информацией Центра туристской статистики США о том, что 364 млн долл., потраченных американскими штатами на продвижение туризма в 1994 г., принесли доход в размере 397 млрд долл. за счет туристских расходов. ????? Если национальные правительства заняты задачей привлечения туристов, то на местных агентствах лежит ответственность за качественное обслуживание зарубежных туристов в течение всего периода их пребывания в данной стране. ????? Центр туристской статистики США точно определил ситуацию, сложившуюся в Соединенных Штатах: "За исключением штата Невада, пять лидирующих [по привлечению иностранных туристов] штатов расположены вдоль государственных границ и слу^ жат основными воротами для въезда иностранных туристов. Вследствие этого лишь незначительная часть доходов от иностранных посетителей поступает в экономику наших внутренних регионов." Мы полагаем, что одной из причин такого положения является постоянная конкурентная борьба, ведущаяся между большинством местных туристских предприятий за получение прибыли от туристов. Некоторые предприниматели испытывают затруднения при объединении сил со своими соперниками с целью более эффективной конкуренции с другими общностями за иностранных туристов, начинающих путешествие по Америке. Британский посетитель, приземляющийся в международном аэропорту им. Джона Кеннеди в Нью-Йорке, может, фигурально выражаясь, повернуть на арендованном им автомобиле направо - в направлении Бостона, или налево - в Вашингтон, округ Колумбия. При этом не имеет особого значения, предлагает ли какой-либо бостонский отель лучшие условия размещения и цены, чем его конкурент .в другой части города; если турист поворачивает на юг, а не на север, дохода не получит ни один из отелей. Однако если предпринять некоторые усилия, то туриста можно заманить в Бостон, предусмотрев по пути остановки в Нью-Хэйвене и Нью-Лондоне, Ньюпорте и Провиденсе. В новой книге Дэвида Л. Эдгелла и Р. Тодца Хэниша, получившей название "Co-конкуренция", выражен особый взгляд на эту проблему. Авторы считают, что "мировой туризм ... требует более тесного сотрудничества на местном и региональном уровнях, чтобы повысить качество туристского продукта, сделав его кон~ курентоспособным на мировом уровне..." - отсюда и новый термин "со-конкуренция" (англ, словосочетание Cooperation + + Competition = Coopetition. - Примеч. ред.). ????? В таком случае задача каждой общины заключается в объединении всех усилий для того, чтобы привлечь туриста лрисхать именно в ее регион и именно в нем истратить свои деньги. Только после того, как турист оформил документы для поездки, компании любой общины могут начинать серьезную конкурентную борьбу за внимание путешественников. ????? Потребовалось долгое время, прежде чем правительство шт. Калифорния приняло на себя ответственность за продвижение туризма. Несколько лет назад, еще до начала стоящей много миллионов долларов кампании по рекламе туризма в этом штате, в туристской индустрии была популярна такая шутка; если бы два жителя Аляски ъодин и тот же год позвонили для получения информации в Сакраменто в кредит за счет бюджета Представительства по туризму шт. Калифорния, то он был бы полностью исчерпан. ????? Однако первоначальная программа туристского развития Калифорнии была направлена как на удержание местных жителей дома, так и на привлечение иностранцев. В течение многих лет штаты Аризона, Колорадо, Невада, Нью-Мехико, Орегон и Юта активно конкурировали между собой за привлечение большего числа ежегодно путешествующих калифорнийцев. В результате в Калифорнии поняли, что калифорниец, путешествующий по своему собственному штату, вместо того, чтобы посещать соседнюю территорию, представляет для них не меньший интерес, чем турист из другого штата. ????? По той же причине полностью изменилось первоначально отрицательное отношение шт. Калифорния к выходу на международный рынок с целью привлечения дополнительных иностранных посетителей. Если ранее правительство штата привычно довольствовалось тем, что такие города, как Анахайм, Лос-Анджелес, Сан-Диего и .Сан-Франциско, брали на себя почти всю работу по предложению местного туризма за рубежом, то теперь оно является координатором этой деятельности. Для многих небольших сообществ основу поддержки их самостоятельной деятельности на иностранных рынках обеспечивают зарубежные связи правительства штата. Напротив, штат Нью-Йорк со своим агрессивным броским девизом "Я ЛЮБЛЮ НЬЮ-ЙОРК" практически провалил свою программу развития международного туризма, и, как результат, в местных общинах стали замечать падение потока посетителей. ????? В основе маркетинга путешествий для иностранных туристов лежит статистика. Проведение такой работы - совсем не простая задача, и она охватывает не только рекламную деятельность. Для этого необходима разработка скоординированного, поэтапного плана, включающего множество специализированных задач. Кроме того, нельзя сказать, что мир застыл в ожидании того момента, когда какая-либо американская общность начнет свою международную программу по поощрению туризма; многие общины из других стран уже давно работают на рынке, поэтому следует ожидать их немедленной реакции на любой новый вид конкуренции со стороны американцев. Сегодня создание или расширение любой международной программы требует исключительной осторожности и реалистичного анализа с тем, чтобы наилучшим образом использовать имеющиеся финансовые источники. Все это можно осуществить на практике, используя предлагаемые в данной книге методы, которые, по нашему мнению, могут быть взяты за основу деятельности в рассматриваемом направлении. СОДЕРЖАНИЕ ПОЭТАПНОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА????? Наши наблюдения за последние 35 лет показали, что большинство стран и сообществ либо постепенно выходили на международный рынок, попутно изучая его, либо делали стремительный рывок, набивая шишки на этом трудном пути. Мы полагаем, что к продвижению туризма на международном рынке необходимо подходить с такой же тщательной подготовкой, проводя контролируемые эксперименты и учитывая стратегию роста, с какой крупнейшие частные компании представляют любой новый продукт на внутреннем рынке. Кроме того, грамотно проведенный маркетинг требует серьезного подхода к планированию. Это означает систематическое рассмотрение принципиальных вопросов и проблем, которые могут возникнуть при формировании нового продукта, а также разработку серии альтернативных мер, используемых при возникновении непредвиденных ситуаций. ????? Мы разделили процесс планирования на 10 этапов. Все они, по нашему убеждению, необходимы для успешного развития и расширения устойчивой деятельности по международному туристскому маркетингу: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА Чиновники, отвечающие за развитие туризма, должны прийти к единому мнению по поводу основных особенностей и/или достопримечательностей своего региона, которые с наибольшей вероятностью смогут заинтересовать и привлечь иностранных туристов. ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ Чиновники должны вполне отчетливо представлять себе, какого рода размещение, питание, транспорт, развлечения, просвещение, информация и услуги будут предоставлены иностранным туристам, впервые посетившим их регион. АНАЛИЗ РЫНКА Чиновники должны определить типы иностранных посетителей и/или иностранные рынки, которые вероятнее всего откликнутся на предлагаемые общностью туристские объекты и достопримечательности, а также оценить характер и масштабы конкуренции со стороны других стран и сообществ за этих иностранных посетителей. НАЛАЖИВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНТАКТОВ Чиновники должны хорошо представлять себе внешние целевые рынки и понимать, с чего средний иностранный турист начинает подготовку к первому посещению "новых" мест и как наилучшим образом снабдить таких путешественников необходимой и полезной информацией. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ Общины должны создать некий жизнеспособный административный механизм для координации всех прямых и косвенных усилий по привлечению и приему иностранных посетителей. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВНУТРЕННИХ РЕСУРСОВ Общностям необходимо найти пути совершенствования =o элементов своей туристской инфраструктуры для того, чтобы иностранные посетители, прибывшие впервые, сразу же почувствовали радушие и гостеприимство, а также с тем, чтобы увеличить шанс, что эти посетители по возвращении будут способствовать привлечению друзей, родственников и коллег. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ Общностям необходимо иметь некую основу для определения ответной реакции на маркетинговые усилия, чтобы можно было приспосабливать будущие программы к меняющимся стереотипам путешествий, задачам и условиям рынка. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ Местные власти и частные компании должны заботиться о создании широкого разнообразия печатной и электронной литературы, полезной как для специалистов, занимающихся планированием туризма, так и для иностранных туристов, подбирающих маршруты для путешествий. ПРИВЛЕЧЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ Общинам и частным компаниям следует наладить сотрудничество с фирмами, обладающими опытом и расположенными в стране или странах, где проводятся маркетинговые операции, в целях повышения эффективности деятельности по продвижению туризма. ВХОЖДЕНИЕ В РЫНОК Местные власти и частные компании должны выходить на зарубежный рынок, используя методы, позволяющие максимизировать финансовые ресурсы, выделенные для обеспечения деятельности по продвижению их туристского продукта. ????? Каждый из этих десяти этапов подробно описан в последующих
главах. Для лучшего понимания принципов построения поэтапного плана предлагается несколько пояснений: Каждый этап связан с видами деятельности, предпринимаемыми спонсорской организацией - агентством местного органа власти, частной компанией или специально созданной для этого ассоциацией. В данном случае под общностью понимается какой-либо город, несколько пригородных административных образований или кластер небольших городков-соседей в сельской местности, объединившихся с целью стимулирования международного туризма на их территорию. Эта общность, вероятно, уже имеет некую утвержденную программу по продвижению внутреннего туризма, но пока может не иметь большого или постоянного потока международных туристов. Десять этапов расположены в порядке очередности их осуществления. Некоторые из них начинаются и завершают ся в течение относительно короткого периода временц другие осуществляются одновременно в процессе реали зации плана. Все они необходимы для организации и прс| ведения комплексных эффективных мероприятий по раз витию международного туризма и могут быть начаты o течение первых 12 месяцев реализации плана. В связи с тем, что мы рассматриваем возможности стимулирования международного туризма для различных по характеру регионов, некоторые элементы, содержащиеся в каждом этапе, могут не полностью подходить для конкретной ситуации. Кроме того, взаимосвязи усилий или проектов, предпринимаемых на каждом этапе, применительно к конкретным регионам могут оказаться не такими сложными, как это кажется вначале. Перед началом рассмотрения каждого этапа мы даем спи сок всех этапов для того, чтобы помочь читателям опре делить место данного этапа среди остальных, которые м^ уже обсудили или еще собираемся изучать. С целью лучшего усвоения материала в конце каждого раздела мы предлагаем обзор основных рассмотренных вопросов. В заключительном разделе книги мы предлагаем некоторые соображения относительно способов определени| ожидаемого экономического эффекта от затраченных средств. Этот раздел также включает некоторые сообра! жения относительно стоимости этапов, а также временную шкалу, иллюстрирующую месяц начала каждого этапа и при возможности месяц его окончания. Кроме того, книгу завершает ряд рекомендаций о том, как малона ленным общиным или, например, регионам, расположен ным в некотором удалении от головного аэропорта, CKOJ ректировать представленный в этой книге план, одела его соразмерным реально существующим ресурсам. ? ЭТАП 1ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ????? Принятие решения о том, что именно общность, авиакомпания, гостиница, ресторан или туристская достопримечательное будут продавать потенциальным иностранным посетителям, первый взгляд кажется простым. Однако довольно часто оно становится самой трудно разрешимой задачей среди всех проблем, связанных с развитием международного туризма. Очевидно, что если общность или компания не могут принять это важное решение и придерживаться его по меньшей мере три года, то практически нет никакого смысла реализовывать любые другие элементы плана международного маркетинга или размышлять о доходах, которые могли бы быть получены в результате успешной маркетинговой деятельности. ????? Для нас это очевидно. Общины и компании не смогут эффективно продавать на зарубежных рынках имеющиеся у них туристские продукты, если они не уверены в том, что именно будет продаваться, и поэтому не могут последовательно придерживаться продажи какого-либо одного продукта в течение длительного периода времени. Объективные варианты выбора ????? Безусловно, у некоторых общностей или компаний нет никакой проблемы выбора решения о том, что продавать. Они просто продают образ, сформировавшийся за период их исторического развития, например Нью-Йорк, Лондон, Париж и Рим. Другие общины утвердились на международном рынке через кино, телевидение, журналы, участие знаменитостей и устную рекламу. Например, сотрудники мемориального музея Graceland (особняк Элвиса Пресли) отмечают, что интерес к Элвису Пресли настолько велик даже по прошествии многих лет после смерти певца, что "даже если бы в течение 70 лет в том музее работали идиоты, они все равно не смогли бы испортить его образ". Компании "Макдоналдс" не требуется почти ничего кроме своего имени и золотых сводов, чтобы сделать себя узнаваемой практически для всех туристов. "Гостиницы Хилтон" - еще одна компания с магическим для международных туристов именем. Однако у нее есть проблемы другого рода. Для привлечения туристов она, возможно, слишком дорога и слишком уж связана с коммерческой деятельностью. Чтобы исправить ситуацию и стимулировать туристские расходы, компания вынуждена заниматься активным продвижением на рынке своих курортных отелей. ????? Другие компании увеличивают туристские продажи за счет участия в каком-либо ежегодном событии или использования всемирно известной достопримечательности - речь может идти о "Уолт Дисней Уорлд", если туристские услуги предоставляются в Орландо, о "Мастерз Гольф Турнире", если бизнес ведется в Огасте, или о "Стэмпид", если туристы будут находиться недалеко от Калгари. ????? Важнейшие события мирового календаря - Олимпийские игры, Кубок мира по футболу, крупнейшая Всемирная выставка, конференция мирового уровня - могут также создать имидж принимающему городу еще до начала события и на долгое время после его завершения. Повышенный интерес к событию, появление множества знаменитостей и журналистов, яркие воспоминания - все это вместе создает особый имидж города, способный сохраниться на многие годы. Город Солт-Лейк-Сити до решения о проведении в нем Зимних Олимпийских игр 2002 в течение 30 лет участвовал в конкурсе, потому что огромнейшей "остаточной ценности" этого события. Более 50 лет назад крошечная франко-канадская область в пров. Онтарио создала для привлечения туристов Куинтлэнд (парк наподобие Диснейленда), специально организованный так, чтобы они могли наблюдать за взрослением пяти сестер Дайонн. Впоследствии многие другие общины с целью привлечения туристов организовали свои собственные событийные мероприятия или открыли местные достопримечательности: ????? Почтовое отделение во Флориде, размещенное в бывшем сарайчике для хранения садовых инструментов, - самое маленькое в Америке. Именно поэтому оно получило огромную популярность у туристов, обязательно отправляющих отсюда почтовую открытку. По той же причине норвежский город Хелл, расположенный в 350 километрах к северу от Осло, ежегодно привлекает тысячи туристов, стремящихся сообщить друзьям о том, что они побывали в "аду" и вернулись обратно (hell по-английски означает "ад". - Примеч. ред.). В Уэльсе железнодорожная станция стала известной благодаря названию, состоящему из 58 букв: Llanfairpullgwangyllogogerychwymgogogoch. ????? Около 200 тысяч посетителей ежегодно останавливаются в этом месте, чтобы сфотографироваться под вывеской с названием станции и получить уроки правильного произнесения названия, которое даже сами валлийцы теперь сократили до Leanfair PG. Нью-йоркские власти собираются реконструировать канал Эри и сделать из него туристскую достопримечательность длиной в 524 мили с велосипедными дорожками, множеством кафе и магазинов. Чемейнес в пров. Британская Колумбия (Канада) начиная с 1983 г. ежегодно привлекает полмиллиона посетителей из-за уникальной в своем роде коллекции настенной живописи, занимающей все свободные городские стены; калифорнийский город Твенти-найн Палмз пытается продублировать опыт Чемейнеса с целью приумножения доходов для своей туристской индустрии. Результатом поиска туристских достопримечательностей в городе Стоктон, шт. Калифорния, стало учреждение ежегодного весеннего фестиваля спаржи, изобилующего традиционными конкурсами красоты, конкурсами рецептов, парадами и т.п. Кливленд, шт. Огайо, израсходовал свыше 90 млн долл. на то, чтобы создать Зал Славы и Музей рок-н-ролла, открытые к всеобщей радости летом 1995 г. Тематические музеи и библиотеки, экспозиции которых посвящены азартным играм (Лас-Вегас) и смерти (Бэр-банк), несомненно, нацелены на привлечение туристов с особыми интересами и пристрастиями. ????? Положительное воздействие на туризм могут оказывать и события, имеющие негативный оттенок. Вспомним вызвавшее споры посещение президентом Рейганом в мае 1985 г. кладбища вблизи Битбурга в Германии. Это событие сделало город известным всему миру. Город Браунау в Австрии не стесняется напоминать миру о том, что в нем родился Адольф Гитлер. Празднования важнейших годовщин также могут привлечь внимание туристов. В том же году, когда Рональд Рейган отправился в Битбург, французы отмечали 100-летие со дня смерти Виктора Гюго, немцы праздновали 2000-ю годовщину основания Аусберга римлянами, а британцы отмечали 500-ю годовщину основания династии Тюдоров. Несмотря на то, что юбилейные события являются достаточно эффективными разовыми средствами стимулирования сообществ на международном туристском рынке, большинство из них оказываются забытыми, как только заканчивается празднование, поэтому их повторное воздействие на бизнес очень маловероятно. ????? Браунсвилль в шт. Техас и Бишоп в шт. Калифорнии, - выбранные наугад как примеры мест, интересных для туристов, - не особенно хорошо известны за рубежом. Их названия не связаны с каким-либо всемирно известным ежегодным праздником, и они не являлись местом, где произошло незабываемое историческое событие. Их "местные" годовщины не получили широкой известности. По этой причине они неизвестны в Австралии или Бельгии, Коста-Рике или Дании. В данной ситуации предпринимателям таких сообществ следует определить специфические туристские продукты, вокруг которых можно построить программу развития международного туризма. Анализ средств привлечения туристов ????? Недостаточная международная известность города или его достопримечательностей требует от общины или компании формирования новых услуг или инфраструктуры, являющихся мощным стимулом для приезда иностранных путешественников. Ими могли бы быть: Пляжи, аллеи, природные богатства, а также другие природные особенности региона или туристского объекта. Особая атмосфера, возникающая благодаря известным историческим фактам. Благоприятные условия для спорта или особые лечебные ресурсы, обнаруженные поблизости. Отдельно стоящий ресторан, известная по преданиям гостиница или какое-либо необычное рукотворное сооружение. Преобладающая сельскохозяйственная продукция, известное промышленное предприятие или важное корпоративное здание. Чуткое отношение к людям с физическими недостатками и терпимое отношение к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией. ????? Несмотря на то, что продвижение на международном рынке любой из этих особенностей для привлечения тех, кто ею интересуется, может показаться трудным и дорогостоящим делом, следует помнить, что большинство путешественников, имеющих особые интересы, располагают внушительными свободными доходами и подключены к специальным информационным сетям и дистрибьютерным системам. Например, 6000 организаторов совещаний и конференций связаны с компаниями, контролирующими объемы ежегодных туристских расходов в размере 12 млрд долл.; 140 американских туроператоров, специализирующихся на экологическом и приключенческом туризме, хорошо знакомы с теми, кто увлекается этими видами отдыха. ????? В процессе принятия решения о выборе узнаваемых услуг или объектов, с которыми будет ассоциироваться их регион, город или иное территориально-административное образование, компании и общины просто подчеркивают то, что с их точки зрения они делают лучше других, или совершенствуют то, что выделяет их среди соседей. К этому не следует относиться легковесно. Британцы отказались от своих знаменитых красных телефонных будок, заменив их на кабины из стекла и стали. При том, что новые кабины, несомненно, более современны, в них нет ни шарма, ни туристской привлекательности, которой обладали их уличные предшественники. Сан-Франциско не допустил подобной ошибки. Его мгновенно узнаваемые, но неэффективные и дорогостоящие трамваи продолжают функционировать ввиду их несомненной туристской привлекательности. Субсидии, необходимые для того, чтобы сохранить трамваи на улицах, вероятно, высоки с точки зрения расходов, но невелики с точки зрения создания и поддержания особой туристской достопримечательности. ????? В некоторых случаях компании и общины буквально случайно наталкиваются на то, что делает их отличными от других. Город Инвуд в пров. Манитоба (Канада), например, обнаружил, что феномен колоссального ежегодного размножения одного из видов неядовитых живородящих змей, когда-то рассматриваемый как явная неприятность, привлекает до 300 туристов ежедневно в период с мая по сентябрь. В Корумбурру (Австралия) туристы приезжают, чтобы увидеть 16-футового червя-гермафродита с 13 сердцами, который, зарываясь в землю, издает булькающие звуки. В свое время популярность червя помогла городу сохранить себя после того, как закрылась местная угольная шахта, и теперь каждый год в марте город устраивает "Фестиваль червя" с парадами, карнавалами, чучелами животных и многим другим. В качестве урока всем тем, кто занимается планированием туристских достопримечательностей, необходимо отметить, что червь в настоящее время постепенно вымирает, поскольку его среда обитания сокращается из-за ухудшения экологии, вызванного городским развитием, и теперь даже возникла угроза подрыва новой туристской индустрии города. ????? Имеются и другие примеры особых обстоятельств, способных содействовать продвижению туризма. Жители Аляски, например, делают ставки и спорят о точной дате и часе, когда на реке Танане начнется ледоход, служащий сигналом наступления весны. Тысячи людей ждут, когда груз на треноге начнет двигаться, включая сирену и останавливая большие часы, которые укажут момент, определяющий победителя этого огромного Джек-пота. Неважно, что привлечет толпу, как когда-то говаривали старые коммивояжеры. ????? Некоторые общины вынуждены сами создать свой собственный "отличительный знак". Несколько лет назад в Уэльсе, в крошечном городке Нарберте, на неиспользуемой территории в 70 акров, занятой лесом, заброшенным карьером и озером, решили создать досуговый парк с развлекательным комплексом, включающим миниатюрную железную дорогу, игровую площадку, управляемый гоночный трек, маленький зоопарк, зоны для пикников, природные тропы и пруды для катания на лодках. Сам факт, что в Нарберте - городке всего с 1500 жителями - сделали попытку развития туристской индустрии взамен утраченной отрасли, красноречиво говорит о большом экономическом потенциале туризма; этот факт также подчеркивает, что узнаваемый туристский продукт должен быть разработан до того, как начнется деятельность по привлечению туристов. ????? Другие общины превращают старые и пришедшие в упадок территории в туристские достопримечательности благодаря осуществлению весьма хитроумных программ реконструкции. В этой связи сразу же приходят на ум города Лидс и Ливерпуль, район к югу от Темзы в Лондоне, Саус-Стрит-Сипорт в Нью-Йорке, Саус-Бич в Майами и Фримонт-Стрит-Экспириенс в Лас-Вегасе, где туристам предлагается очень много интересного. ????? Иная проблема встала перед Ираком при определении этой страной своего основного туристского продукта. Большинство посетителей выражало желание съездить в Вавилон - одну из главных колыбелей западной цивилизации, - расположенный в 60 милях от Багдада. Река Евфрат, когда-то разделявшая город, теперь лежит от него далеко на западе. Однако Саддам Хусейн быстро справился с этой проблемой, воссоздав первоначальный водный путь, но уже в бетоне, построил новые Ворота Иштар (оригинал уже давно не существует) и соорудил точную копию оборонительных стен из новых желтых кирпичей, на каждом из которых было аккуратно выдавлено имя Президента. Все это вряд ли радует историков, но, несомненно, расширяет возможности привлечения туристов. ????? Еще один способ уловить суть туристского продукта, который может быть наиболее успешно "продан" туристам, - это прислушаться к тому, как сами жители описывают место, где они живут. Чарльз Куралт, бывший телевизионный комментатор CBS, обнаружил, что здесь часто возникают конфликты, а также явные гиперболы: ????? "Мировая столица снегомобилей - Вест-Йеллоустоун, шт. Монтана - это известно всем, за исключением тех, кто живет в Игл-Ривер, шт. Висконсин, который также называет себя мировой столицей снегомобилей. Стокбридж, шт. Висконсин, является Мировой столицей стерляди - это наглая претензия, если вспомнить, что существует Каспийское море. Некоторые люди называют Монро, шт. Висконсин, Мировой столицей швейцарского сыра, что также определенная наглость, если вспомнить о Швейцарии". ????? Кстати, о Швейцарии. В одном из городов этой прелестной страны внимательно прислушались к тому, как его жители описывали свой город. Только после этого удалось найти его неповторимую туристскую специфику. Мало кто в Соединенных Штатах знает, где расположен город Нион. Если они сообразят, что это где-то в Европе, то обычно путают Нион в Швейцарии с Лионом во Франции. Ниону удалось по-настоящему закрепить за собой статус международного туристского центра только тогда, когда, обуздав свою местную гордыню, он начал рекламировать себя таким же образом, каким его жители объясняли, где они живут: "Нион - это в 10 минутах езды от Женевы". А где находится Женева, все, конечно, знают. ????? Хотя наше внимание в основном сосредоточено на привлечении первичных посетителей, нельзя забывать, что туристский продукт должен быть заслуживающим внимания независимо от того, насколько необычным или новым он выглядит. Туристы, довольные каким-либо местом - тем, что они видели, какой им был оказан прием и что они узнали о другой культуре, - вероятнее всего, будут говорить о нем положительно и впоследствии могут приехать еще раз; те же, кто останется недоволен, будут, вероятно, отрицательно отзываться о своем опыте и отговорят других от такого путешествия. Рекламные лозунги ????? Здесь уместно дать небольшое пояснение. Мы обсуждаем необходимость определения индивидуального, доминирующего туристского продукта, чего-то материального и легко узнаваемого, что привлечет иностранных туристов к гостиницам, ресторанам и достопримечательностям региона. Штат Миннесота, например, в своих рекламных объявлениях часто называет себя "сердцем национального здравоохранения" и демонстрирует программы клиники Мэйо. Эта реклама более эффективна и существенно отличается от таких рекламных лозунгов и штампов, как: "БЕГСТВО В ВИСКОНСИН" "ВИРГИНИЯ - ДЛЯ ВЛЮБЛЕННЫХ" "И ВСЕ ЖЕ КОННЕКТИКУТ - ЛУЧШЕ" "П.С., Я ЛЮБЛЮ ТЕБЯ" ????? Каждая из этих рекламных формул составлена вполне профессионально, но ни в одной из них не сказано почти ничего конкретного о специфике туристского продукта региона. Используемые в них слова действительно призваны усиливать общий имидж или отвечать адресным запросам целевой аудитории. ("Бегство в Висконсин", например, адресовано непосредственно тем, кто испытывает разочарование от городской жизни, такой, как в Чикаго; "П.С.(Палм Спринтс, Калифорния) Я люблю Тебя" напоминает слова знакомой песни людям, желающим отдохнуть от транспортных пробок и стрессов Лос-Анджелеса.) ????? Если регион еще не сформировал свой имидж или не выявил потенциальный туристский спрос своей основной целевой аудитории, влияние такого рода рекламы в самом начале деятельности по продвижению туристского продукта, скорее всего, будет очень незначительным. Кроме того, при переводе на другие языки эти броские фразы часто выглядят бесполезными. Например, Туристская администрация США однажды нашла ключевую фразу, которая должна была стать основой всех рекламных материалов. "Улови ДУХ" ("Catch the SPIRIT") - вот, что должно быть основной причиной, по которой европейцы захотели бы совершить путешествие и извлечь пользу от посещения Соединенных Штатов. Большинство американцев может по достоинству оценить емкость этой простой фразы, однако она оказалась непереводимой на немецкий язык, хотя предназначалась в первую очередь для Германии. В результате советники по рекламе Туристской администрации США решили писать эту фразу по-английски в своих рекламных объявлениях, даваемых на немецком языке. Это очень похоже на ответ туриста, что такое верблюд - лошадь, сконструированная комитетом. Иными словами, это - глупая идея и она не сработала. ????? Существует множество других примеров: реклама столицы США - Вашингтона - "A Capital City - Капитальный город" (capital - столица, капитальный. - Примеч. ред.) основана на изящной игре слов, которая прекрасно срабатывает по-английски, но полностью теряет смысл на других языках. Флорида попробовала изысканный грамматический подход - "When you need it bad, we've got it good". Рекламные фразы такого типа при переводе полностью теряют смысл. Короче говоря, умные рекламные фразы, пользующиеся успехом на внутреннем рынке, и стоящий продукт, который может быть продан за рубеж, - это совсем не одно и то же. Несколько советов ????? У нас есть несколько идей о том, как правильно взяться за решение вопросов выбора и описания предлагаемого специфического туристского продукта. Мы призываем общины и компании выявлять свой туристский продукт, отталкиваясь от причины, по которой к ним может приехать иностранный турист, вероятно, никогда не слышавший о данном месте и в лучшем случае имеющий лишь смутное представление о его месторасположении на территории Соединенных Штатов. Ваши предложения по определению основных средств привлечения иностранных туристов в регион, город или на конкретный туристский объект должны быть конкретными, понятными и убедительными. Мы также хотели бы дать несколько советов тем, кто будет принимать решение: ????? Стимулирование международного туризма - жесткий, конкурентный бизнес, и им следует управлять соответствующим образом. Если к нему относиться так же, как к некоммерческому муниципальному предприятию или управлять теми, кто может быть в него вовлечен, в соответствии с некоей косной государственной доктриной справедливости или уравниловки, то дело обречено с самого начала. Мы, конечно, не выступаем за то, чтобы отвергать законы, относящиеся к гражданским правам, или приостанавливать действие других положений конституционного законодательства. Мы просто осознаем, что в бизнесе могут наступать на ноги и травмировать чувства. Но если этот бизнес станет прибыльным, то игра стоит свеч. По сути, выбор туристского объекта для стимулирования на международном рынке всегда больше зависит от желаний и финансовых возможностей иностранных туристов, чем от взглядов местных предпринимателей или туристских властей (иными словами, характер спроса определяет предложение). Эту основополагающую концепцию очень тяжело принять как некоторым общностям, так и многим маленьким компаниям. Однако если они ее не примут, то потратят время впустую. Как отмечал один английский комментатор,"... реклама комитета по туризму - это (обычно) рекламный листок, выпускаемый в конце года... представляющий новые места... чаще всего так, как их хозяевам хотелось бы, чтобы их увидели, а не так, как ...их хочет увидеть турист". ????? Будто бы в доказательство подобного подхода Бюро выставок и путешествий Большого Питтсбурга однажды поместило в журнале USA Today цветную рекламу на целую страницу, объявляющую, что Рэнд МакНалли назвал этот город первым в рейтинге городов Соединенных Штатов. Подобная новость, естественно, очень обрадовала жителей Питтсбурга, но вряд ли мы узнаем, что нашлись туристы, которые посетили этот город из-за его первого места в рейтинге американских городов. Результаты рейтинга обычно гораздо более важны для местных жителей, чем для туристов. Мы понимаем, что для многих государственных служащих продвижение частного туристского объекта на государственные средства может быть психологически трудным делом. Однако в сфере международного туризма такие способы стимулирования жизненно необходимы. Например, Орландо, город в шт. Флорида, занимает прочные позиции на карте международного туризма, потому что там расположен "Дисней Уорлд". Без этого он, по всей видимости, не пользовался бы таким успехом. В результате Орландо умело и успешно продолжает использовать статус и притягательную силу "Дисней Уорлд" в мероприятиях по своему продвижению на мировом туристском рынке. Поступая таким образом городские власти не приносят никаких извинений за то, что игнорируют конкурентов "Дисней Уорлда" из местного частного сектора, да они и не должны этого делать. ????? С другой стороны, округ Брауард во Флориде сделал самостоятельную попытку продажи своих турпродуктов за рубежом, но этот процесс застопорился. Многие годы округ вел туристские продажи, именуя себя "Фортом Лодердейл". Однако это наименование дестинации, очевидно, было неприемлемым для многих, живших вне его городской черты. Все местные знали название округа Брауард, однако, за рубежом практически никому не было известно это название. Вскоре округ Брауард, научившись на собственных ошибках, начал продавать себя как "Большой Форт Лоудердейл". С нашей точки зрения, это был очень разумный и реалистичный шаг. Хотя решение о том, что должно продвигаться на рынке международного туризма, может охватывать широкий перечень туристских продуктов, необходимо рассматривать и подавать их как единый продукт. Обычно длинные списки достопримечательностей запутывают иностранцев не менее, чем списки вещей для стирки в прачечной, в тот момент, когда они пытаются представить себе всего лишь новую дестинацю или предоставляемые услуги. Город Индианагюлис, например, рекламирует себя в одной и той же брошюре как культурный центр, как место, где можно хорошо поесть, как район с высоким уровнем гостиничного сервиса, как торговый центр и как дестинация, удобная с точки зрения транспортной доступности. Несмотря на то, что он, несомненно, обладает всеми названными достоинствами, при такой рекламе Индианополис едва ли будет чем-либо отличаться от любого другого крупного города в Соединенных Штатах. Однако другая брошюра по Индианаполису заостряет внимание потенциальных иностранных туристов на специфике города, подчеркивая его значение как национального центра любительского спорта, а также как родину знаменитых 500-мильных автогонок. Туристский продукт должен быть понятен и настолько очевиден, насколько позволяет ситуация. Например, поле сражения времен Гражданской войны, представляя огромный интерес для некоторых американцев, может быть недостаточно привлекательным для иностранных туристов. По той же причине некоторые специализированные продукты (сероводородные ванны, археологические пещеры или специализированный музей) могут считаться основным туристским продуктом общины, если она решит отказаться от формирования массового туристского потока в пользу сосредоточения внимания на специфических группах туристов независимо от того, откуда они. Разработанный частной компанией путеводитель по Сакраменто (шт. Калифорния) подчёркивает, например, политический характер города для тех, кто интересуется государственными делами. В брошюре представлены карты Капитолия, списки любимых политической элитой ресторанов и питейных заведений, фамилии и количество избранных и назначенных официальных лиц, а также политиков-энтузиастов; частная фирма Grave Line ("Кладбищенский маршрут") в Лос-Анджелесе возит одновременно по семь посетителей в переоборудованном для этого катафалке к местам, где знаменитости умерли или захоронены. Насколько это возможно, туристский продукт должен достоверно отражать состояние достопримечательности или иного туристского объекта. Если достоинства туристского объекта преувеличены или он покажется иностранцу недостойным внимания, известие об этом быстро распространится и туристский поток, вероятно, иссякнет. Если бы такое произошло на территории 15 государств-членов ЕС, то тем самым продавец нарушил бы закон и подвергся бы крупному штрафу. И наконец, следует отметить, что не существует никакой панацеи и никаких волшебных магнитов для привлечения туристов в определенный регион или на туристский объект. Несмотря на то, что многие политики рассматривают казино как беспроигрышный объект туристского притяжения, факт остается фактом: два казино, расположенных на речных судах в Новом Орлеане, закрылись, а строительная компания Harrah приостановила свои планы строительства казино из-за печальной статистики их посещаемости. Даже в Лас-Вегасе поняли, что азартные игры - это не бездонная бочка, и несколько лет назад начали успешно переориентировать город на курортный семейный отдых. ????? Выбрать туристский продукт или особый объект привлечения туристов для продажи за рубежом будет легче, если принять во внимание следующие факторы: Одна и та же общность или компания могут выходить на международный рынок с разными туристскими продуктами для различных континентов. Таким образом, решение о том, что должно продаваться европейцам, совсем не обязательно будет влиять на решение о специфике продаж в Южной Америке или Японии. Таким же образом продукты, которые выбыли из списка лучших при отборе с позиций описания достоинств для международных туристских продаж, совсем не обязательно должны быть забыты. Эти туристские продукты могут быть предложены туристам после того, как они прибудут в дестинацию, или храниться в резерве для последующих зарубежных маркетинговых кампаний. И наконец, выбор продукта, сделанный в начале формирования международной программы развития туризма, может некоторое время рассматриваться как временный. На дальнейших этапах реализации программы станет ясно, каким образом первоначально выбранный продукт может быть отшлифован, улучшен и усовершенствован для того, чтобы гарантировать удовлетворение интересов и потребностей новых потоков иностранных туристов. ????? Как только этот первый решающий этап по определению основного туристского продукта общины или компании пройден, наступает время переходить к составлению перечня туристских ресурсов, которые будут поддерживать путешественника, когда он прибудет на туристский объект или в туристский регион. Обсуждение этих вопросов является предметом Этапа 2.КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Определите одну главную достопримечательность в вашей общине, которая, вероятнее всего, станет причиной развития на его территории международного туризма. Попытайтесь составить описание этой достопримечательности в основном с точки зрения того, что иностранцы, вероятнее всего, захотят увидеть и сделать, а не с точки зрения того, что ваша община хотела бы им показать. Будьте конкретны. Избегайте длинного перечня особенностей территории; избегайте обобщенных описаний второстепенных достопримечательностей; избегайте такого легкого способа выхода из ситуации как рекламные фразы-лозунги. Будьте готовы к тому, чтобы совершенствовать туристский продукт по мере изучения общностью наиболее перспективных для нее зарубежных рынков ЭТАП 2ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ ????? Второй из трех предварительных этапов, которые общность или компания должны пройти перед тем, как фактически выйдут на международную арену, предусматривает создание каталога ресурсов, доступных иностранным туристам внутри района и вокруг него. Почему необходима инвентаризация ресурсов? ????? Имея определенный продукт и каталог доступных ресурсов, руководство общины или должностные лица компаний, отвечающие за маркетинг, смогут начать проверку степени продаваемости своей территории и туристского объекта с помощью зарубежного специалиста по туризму. Прежде, чем подписать контракт, эти специалисты, вероятно, зададут много вопросов местным должностным лицам: основные достопримечательности административного района, плюсы и минусы его имиджа, гостиничные и транспортные возможности, финансовая политика, особые достоинства, рекламная туристская литература, языковые возможности, спортивные возможности и возможности реализации специальных интересов (хобби) туристов, доступность самого района (близость к международным аэропортам), цены и т.п. Обладая информацией такого рода, руководство общины и должностные лица компаний смогут приступить к полезному обсуждению, основанному на твердых фактах; в противном случае обе стороны будут вынуждены заниматься общими рассуждениями. Авторитетом пользуются только те специалисты по туристской деятельности, которые располагают детальной информацией. ????? Однако стремление выехать в командировку за рубеж немедленно становится почти непреодолимым, как только общность или частная фирма начинают вплотную заниматься стимулированием международного туризма. Мы хорошо знаем главную причину этого. Многие руководители общностей и должностные лица компании всегда находят оправдание, чтобы отправиться в приятную поездку в далекую страну. Они не очень-то озабочены тем, чтобы предварительно подготовиться к такой поездке. Для них не имеет значения, кто в конечном счете оплатит эти зарубежные увеселительные поездки: руководство порта или аэропорта, бюро конгрессов и путешествий, авиакомпания, гостиница, менеджеры, предлагающие достопримечательность или сами налогоплательщики. Для них не имеет особого значения, чем может быть оправдана эта поездка: посещением туристской торговой выставки, переговорами с иностранными туроператорами, встречей с американскими и/ или иностранными государственными должностными лицами по туризму, формированием признания общины или просто оценкой туристского потенциала. ????? Простой факт заключается в том, что без полной исчерпывающей информации командировка за рубеж мало что дает. Она может даже нанести вред. Большая часть местных критических замечаний касательно этих зарубежных увеселительных поездок за казенный счет обычно сконцентрирована на стоимости поездки. Мы видим эту проблему в другом свете. Это касается впечатления, которое остается у тех лиц, с которыми руководители общины и должностные лица компании, вероятнее всего, встретятся за рубежом. Если гости не готовы ответить на конкретные вопросы, не имеют представления о специальной профессиональной терминологии или не понимают те различные функции, которые выполняют специалисты в индустрии путешествий, то в таких случаях иностранный специалист по туризму будет чувствовать, что его просто использовали. В следующий раз, когда действительно потребуется его помощь, в ней скорее всего будет отказано. Оценка образа общины ????? Ввиду того, что в настоящее время благодаря современным коммуникационным технологиям информация передается по всему миру с невероятной скоростью, а также из-за господства Америки в международных средствах массовой информации, кино и телевидении, можно сформировать такой образ общины за рубежом, что он окажет многообразное, как положительное, так отрицательное, влияние на иностранный туризм, о котором местные должностные лица подчас не имеют представления. Например: Несколько авиакатастроф, связанных с туризмом в Гранд-Каньоне - в разное время, на разных авиакомпаниях, по разным причинам, - тем не менее затруднили расширение деятельности всех компаний, имеющих отношение к этой работе. Чрезвычайно популярный фильм "Парк Юрского периода" искаженно представил г. Сан-Хосе в Коста-Рике как пыльную деревню на Карибском побережье, а не как процветающую столицу государства в центре страны, окруженную горами. Костариканцы, понимая важность туризма в экономике страны, полагают, что подобная неточность может "стоить стране тысяч посетителей". Стихийные бедствия - ураганы в Карибском бассейне, наводнения на Среднем Западе, землетрясения в Калифорнии, пожары в шт. Вайоминг, торнадо в шт. Канзас, вулканы на Филиппинах и лавины в Швейцарии - все это пугает туристов. И это естественно. А вы захотели бы провести свой очередной ежегодный отпуск, спасаясь от шторма в подвале или сбившись под крылышко Красного Креста? Ясно, что руководители общины не могут предотвратить природные катаклизмы, но они, несомненно, могут подготовиться к тому, чтобы смягчить их воздействие, успокоить людей и развеять ошибочные впечатления относительно последствий этих событий. Убийства туристов, совершаемые преступниками, террористами, гибель туристов в результате несчастных случаев по случайному совпадению во времени и месте стали слишком частыми в заголовках новостей. Истории, потоком поступающие из Китая, Франции, Южной Африки, штатов Флориды и Калифорнии, Израиля, Египта, Испании, Антигуа и других мест, оказывают эффект холодного душа на туризм в течение многих лет. ????? Объем и скорость информации - источник сложностей для многих в туристском бизнесе, но в то же время информация это и самый лучший инструмент, обеспечивающий широкое распространение абсолютной правды о туристском центре. Иногда общины стремительно создают свой образ. По причинам, которые трудно постичь нормальному человеку, за исключением правоверных пуристов, английский город Ноттингем однажды издал брошюру, в которой легенды о Робине Гуде представлены как игра чьего-то воображения. Там, где факты общеизвестны, в брошюре высказывалось предположение, что Робин Гуд был по сути обычным разбойником с большой дороги, который грабил путешественников. Он, конечно, не был, как провозглашается в книгах, защитником бедных, боровшимся с пороками коррумпированного правительства. Ну, а разве назвал бы Орландо гигантским грызуном Микки Мауса? Думал ли Ноттингем о том, что туристы потянутся в город, чтобы встретить других интеллектуалов, стремящихся внести ясность в исторические мифы? Как выяснилось, Ноттингем осознал свою ошибку, поспешно пустил брошюру в продажу по сниженным ценам и восстановил статус Робина Гуда с целью организации фестиваля, посвященного одному из великих литературных героев - мифическому или нет! Формирование перечня ресурсов ????? Изложив предварительные соображения, давайте рассмотрим то, что включается в каталог туристских ресурсов общины. По существу требуется разработка всеобъемлющего перечня услуг, которые предоставляются в настоящее время, а также тех, которые могут ожидаться в течение ближайших трех лет. В значительной степени необработанные данные, необходимые для разработки этого перечня, вероятно, уже имеются в общинных архивах. Их можно легко получить. ????? Мы полагаем, что среди услуг, которые следует внести в каталог для потенциальных иностранных посетителей, должны быть следующие: Достопримечательности региона - особые или примечательные природные, исторические и рукотворные объекты, что помогает сделать посещение этих мест незабываемым. Авиа, железнодорожное и автобусное сообщение с дестинацией из ближайшего международного аэропорта и/или крупного города. Общее количество и тип гостиничных номеров и других видов краткосрочного размещения, имеющихся в наличии в самой общине или поблизости с указанием характерных особенностей рекламируемых мест посещения (спутниковое телевидение, лучшие киноканалы, бассейн, теннисные корты, столики у бассейна, минеральный источник, тренажерный зал и т.п.). Средний ценовой диапазон, сезонный, а также недельный, уровень загрузки различных мест размещения. Имеющиеся возможности для организации конгрессов, включая размер и тип помещений; возможности организации питания; оснащенность электроприборами; аренда демонстрационнного оборудования, возможности организации синхронного перевода и квалификация переводчиков-синхронистов; тип аудиовизуального оборудования на месте. Рестораны в районе - по цене, типу, размеру, специфическим особенностям, оценка и обзор независимыми экспертами, если таковые имеются. Агентства по аренде автомобилей в районе, типы транспортных средств и имеющееся дополнительное оборудование (багажники на крыше, "зимняя" резина, прицепы-трейлеры), а также предоставление услуг по использованию арендованного автомобиля в один конец. Возможности аренды другого оборудования - по видам, стоимости и условиям. Бесплатные туристские средства и услуги, если таковые имеются. Информационные центры для посетителей - по расположению, видам услуг, языковым возможностям, режиму работы. Местные туроператоры или гиды - по ценам, видам используемого транспорта, областям специализации, режиму работы и языковым возможностям. Культовые сооружения - по наименованию, расположению, расписанию службы и список всех религиозных групп, которые организуют там регулярные встречи. Имеющийся медицинский персонал и объекты, включая специальные клиники, институты и программы, с подробной информацией о количестве койко-мест, языковых возможностях, стоимости, условиях оплаты и ограничениях, если таковые имеются. Ближайшие музеи - по типу коллекций и/или специальных программ, размеру входной платы, ожидаемым дарениям, режиму работы, наличию возможностей для молодежи, пожилых людей, лиц с ограниченными возможностями и посетителей, не говорящих по-английски. Возможности покупок, учитывая наличие крупнейших торговых центров в регионе, универмагов, магазинов народных ремесел, специализированных магазинов, магазинов сниженных цен, барахолок, толкучек, уличных базаров и других торговых объектов. Профессиональные театры, театры, предлагающие ужин, любительские театральные группы, и театры с нерегулярной вечерней программой. Количество, размеры и типы кинотеатров на территории, включая те, что демонстрируют фильмы на иностранных языках с указанием средних цен на билеты, льготных программ и обычного режима работы. Количество видеосалонов и размеры арендной платы за видеокассеты - особенно с фильмами на иностранных языках. Регулярные собрания различных государственных и общественных организаций, включая время и место их обычных собраний, тип размещения для посетителей. Рекреационные возможности - корты для игры в теннис, рэкетбол, байдарочные походы, бадминтон, баскетбол и волейбол; поля для игры в бейсбол, американский и европейский футбол и британский футбол; катки, лыжные трассы по пересеченной местности и на лыжных склонах; поля для игры в крикет, регби, поле для игры в хоккей на траве, возможности для игры в поло; беговые и велосипедные дорожки; манежи и трассы для верховой езды; кегельбаны и зеленые лужайки; поля для гольфа и поля для тренировки; гимнастические залы и клубы здоровья; курорты на минеральных водах; тиры для стрельбы из огнестрельного оружия и стрельбы из лука; клубы любителей огнестрельного оружия; водоемы для бросков кружков по поверхности воды; конно-спортивные сооружения; карточные и другие игровые клубы; и помещения для азартных игр (залы доя игры в бинго, покер-клубы, полнокомплектные казино) - по типу, режиму работы, условиям вступления и/или членским взносам и по специальным транспортным средствам доставки к местам расположения, если таковые имеются. Близлежащие базы и рекреационные возможности на природе - по типу, ограничениям и условиям вступления. Профессиональные или любительские спортивные команды или спортивные мероприятия, проходящие на территории - по сезону, цене за один билет, условиям бронирования мест, организации групповых посещений и специальному транспорту, имеющемуся в наличии. Краткосрочные выставки различного характера, проведение которых ожидается в ближайшие 3 года. Клубы и ассоциации, имеющие филиалы за рубежом, - по времени и месту их встреч и возможностям организации приема иностранных гостей. Учебные группы, социальные клубы, циклы лекций или другая подобная деятельность, которая была бы привлекательной для иностранных посетителей. Любительские шоу, выставки, показы, соревнования или собрания групп по интересам - от коллекционеров антиквариата до коллекционеров почтовых марок; от любителей авиамоделирования до любителей моделирования поездов; от фанатов прыжков с парашютом до специалистов по "быстрой" стрельбе. Ежегодные мероприятия - по месту проведения, датам, входной плате, условиям бронирования мест для участия и характеру самого мероприятия. Иные места посещения. Иные достопримечательности. ????? И многое другое в зависимости от фантазии тех, кто составляет перечень. ????? Усовершенствованный перечень ресурсов включает также такие показатели, как: Расстояния до и от всех мест в округе - по времени и в милях/километрах с указанием часов "пик", праздничных дней и других транспортных факторов. Номера телефонов полиции на случай аварии и номера телефонов, факсов ближайших иностранных консульств, обслуживающих данную территорию. Материальную базу для обслуживания лиц с ограниченными возможностями. Основные положения местных законов по употреблению алкогольных напитков. Местные правила вождения, включая требования по страхованию, законы по пользованию ремнями безопасности, применяемые устройства по перевозке детей и ограничению скорости. Ограничения по курению, если такие имеются, в гостиницах, ресторанах, такси, лифтах и других общественных местах. Полный перечень языковых возможностей на данной территории. Средства связи - телефон, телекс, факс, электронная почта, курьерская служба и доступные услуги доставки. Международные банковские услуги - обмен иностранной валюты (где, какие виды валюты, в какие часы), какие иностранные кредитные карты регулярно принимаются к оплате, тип банкоматов для обработки платежных карт и т.д. Местные официальные и неофициальные праздники (такие, как День Святого Патрика или День Патриота), которые отмечаются помимо государственных и национальных праздников. Включите информацию о режиме работы в праздничные дни таких местных предприятий, как гостиницы, магазины, рестораны, театры, банки, аптеки, музеи, школы, университеты, гражданские и судебные ведомства. Внешний или независимый комментарий относительно самой общины или любого из объектов материальной базы - который мог бы помочь иностранцу определить перспективы общины и сравнить их с потенциальными возможностями других туристских центров. То, что улучшит оценку общности со стороны иностранца-профессионала. ????? Общности, которые постоянно сталкиваются с проблемами переизбытка туристов, должны давать конкретное описание характера этих ситуаций. На города, подобные Форт-Лоудер-дейлу, Лейк-Хавасу и Палм-Спрингсу, например, каждую весну обрушивается вал учащихся средних школ и студентов колледжей, прибывающих на каникулы. Эти общины должны предупреждать иностранных специалистов по туризму о том, что ежегодно в течение приблизительно 20-30 дней в году их клиенты могут подвергаться стрессу от взаимодействия с тысячами американских детей, часто садящихся за руль в нетрезвом состоянии и с ограниченными финансовыми возможностями. ????? Даже известные объекты материальной базы с отрицательной репутацией должны включаться в каталог и обсуждаться. Удивительно, но они часто оказываются привлекательными для некоторых иностранных туристов. Возьмем громадный аэропорт Хартсфилд в Атланте. Служащие авиакомпании "Дельта Эйрлайнз" иногда шутят, что, даже когда человек умрет и отправится в рай, ему придется делать пересадку в Атланте. Нам известен один английский турист, который с радостью и целенаправленно составил себе маршрут таким образом ????? Также помните, что большинство городов США так же неизвестны иностранцам, как Тандер-Бэй в Канаде или Кали в Колумбии американцам. Однако и то и другое - интересные, прекрасные места для посещений с замечательными достопримечательностями, которые можно предложить посетителям. Немногие из американцев отправились бы в эти места, вначале не выяснив, что там можно увидеть или делать, будут ли цены в гостиницах соответствовать их карману, будут ли удовлетворены их диетические и медицинские потребности или насколько легко добираться до места и обратно. ????? Опыт туристской индустрии показывает, что огромное большинство посетителей не будут даже рассматривать возможность посещения новой области, если в самом начале они не смогут найти обширную информацию о данном месте. Все это может означать, что придется проделать огромную работу. Но предположите, что другие общины и частные компании, занимающиеся продвижением международного туризма, уже имеют эту информацию в своих компьютерах и регулярно делают ее доступной для специалистов по туризму. Без этого у большинства сообществ будет очень мало шансов привлечь постоянный поток иностранных посетителей. ????? И последнее. Большинство иностранных специалистов по туризму относятся к информации о туристских объектах почти так же, как Комиссия по ценным бумагам и биржам США к финансовой информации по акционерным компаниям. Если информация не абсолютно точна, то могут быть юридические способы для возмещения ущерба любому, кого ввели в заблуждение. Например, если община заявляет, что гостиницы расположены "в пределах ста ярдов от кромки воды", то гостиницы не могут фактически находиться от нее на расстоянии 300 ярдов. Туристский объект, расположение которого значится "в пяти минутах неспешной ходьбы от центра города", должен находиться от центра только в пяти минутах в среднем темпе по ровной местности. ????? Иностранные туристы, пострадавшие из-за неточной или вводящей в заблуждение информации, предоставленной им туроператором или турагентом, регулярно получали денежную компенсацию по решению иностранных судов. В результате наиболее уважаемые иностранные специалисты по туризму отказываются иметь дело с общностью или частным предприятием, которые неаккуратны в своих исследованиях или небрежны в описаниях, В Европе девизом теперь является точность, гиперболе и двусмысленности нет места в маркетинге туризма в странах Европейского Союза. ????? Имея все это в виду, общность или компания и должна работать, составляя точный перечень туристских ресурсов. Общность должна сначала установить, какая информация уже может находиться в централизованном хранилище, и разработать компьютерную программу для классификации и обновления данных для публикации в печатных средствах и электронных носителях, а также для передачи в Интернет. Кроме того, каждая общность должна разработать стандартную форму, чтобы обеспечить унификацию новой собранной информации. ????? Однажды получив данные, необходимо проводить их независимую проверку. Один из парадоксов в туризме заключается в том, что приезжие обычно узнают намного больше об объектах места посещения, чем местные жители. Когда, например, вы в последний раз провели трое суток в своей местной гостинице или пытались организовать поездку на автобусе или такси в находящееся за пределами своего города место? Когда вы в последний раз интересовались у служащего аэропорта в своем родном городе, как сделать пересадку с одной авиалинии на другую или проверяли последовательность дорожных знаков в центре города? Суть в том, что служащим необходимо проводить тщательную ревизию перечня ресурсов так, как будто они сами впервые прибыли в свою общность. Только тогда они будут уверены, что их списки полны и точны. КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Определите в деталях, как можно организовать размещение, питание, транспортировку, развлекательную и просветительскую программу, информацию и иные услуги в период пребывания иностранных посетителей в общности. Проведите ревизию всего описания объектов материальной базы общности с тем, чтобы гарантировать абсолютную точность информации. Сохраняйте собранные и уточненные данные в компьютере для простоты вызова, обработки и обновления ЭТАП 3АНАЛИЗ РЫНКА ????? Иностранный компонент международного туристского рынка состоит из трех основных элементов: Потребители туристских услуг; Агенты по продвижению туристских услуг; Поставщики туристских услуг. ????? Ясно, что каждый из этих элементов представляет собой большую и сложную группу лиц и компаний. Потребители туристских услуг ????? Международный потребитель туристских услуг, на наш взгляд, может быть определен как лицо, пересекающее национальные границы на нерегулярной основе на относительно короткие периоды времени с тем, чтобы потратить свои деньги в другой стране. Путешествуя с целью отдыха или бизнеса, эти потребители могут иметь широкий диапазон интересов. Возьмем, к примеру, студента университета на летних каникулах, который перемещается с места на место в зарубежной стране без определенного маршрута и имеет лишь несколько забронированных мест проживания, руководствуясь в своих передвижениях только своим любопытством, контактами, установленными по пути следования, и своими финансовыми возможностями. На противоположном конце спектра потребителей туристских услуг - деловой человек или специалист. Он обычно начинает поездку за границу с тщательно организованной программой пребывания, с заблаговременно забронированными авиабилетами и подтвержденными бронью местами в гостиницах. Эти поездки за рубеж могут также включать отдых в выходные дни на каком-либо курорте, один день вдали от столичного города или небольшой отдых с компаньоном по завершении всех деловых обязанностей. Между двумя крайними позициями имеются различные виды отдыхающих ... те, кто хотят погреться на солнышке, и те, кто надеются увидеть снег; те, кто любят осматривать достопримечательности, и те, кто находят удовольствие в посещении магазинов; те, кто наблюдают, и те, кто что-либо коллекционируют; те, кто расслабляются, и те, кто учатся. Имеются также и те, кто ориентирован на какое-либо мероприятие - фестиваль, спортивное соревнование или какие-либо торжества как основную часть своего отдыха; или те, кто настроен на приключения - планирует охоту, скалолазание, морское путешествие или экспедицию как часть отдыха. Далее есть путешественники, которые стремятся лишь к смене привычного распорядка дня, и те, кто, по-видимому, путешествуют лишь для удовлетворения своего Я - в экзотические, известные лишь посвященным или единственные в своем роде места. ????? Если в 80-е годы многие путешествовали с мобильными телефонами, которые соединяли их со своими офисами, даже когда они делали вид, что отдыхают, в 90-е годы произошло обратное. Теперь все больше и больше людей стремятся к недосягаемости во время отдыха. ????? Исследование Института Гэллапа, проведенное несколько лет назад в Великобритании, Германии и Франции, показало, что западноевропейцы ищут в зарубежном отдыхе. Например, из числа англичан: Более 90% сказали, что для них важна возможность вкусно поесть. Примерно то же количество указало, что они хотят погреться на солнце. Приблизительно 8 5% сказали, что для них важно общение с местными жителями и знакомство с местными традициями. А 65% указали, что они отправляются на отдых в поисках приключений и чтобы уйти от обыденности. ????? Общее число респондентов превысило 100%, потому что большинство из них указало не одну цель своего отдыха - хорошую еду, много солнца, например. В Германии результаты исследования были иными. Там респонденты выбрали "солнце" как наиболее важный атрибут отдыха (82%), при этом добавляя "расслабление и ничегонеделанье" (62%) к своему списку. Столько же французов сказало, что они ищут солнце, но французы поместили эту цель на третье место следом за "знакомством с новыми культурами" и "общением". Интересно, что французы также ответили, что они ищут такие места, где можно узнать что-то, что могло бы в будущем помочь им в учебе и бизнесе - цель, не указанная англичанами или немцами. ????? Знаменательно, что все три опрошенные группы поставили Соединенные Штаты на первое или второе место как дестинацию, где они надеются реализовать наиболее важные для себя цели отдыха. При наличии широких возможностей путешествий по США - от Виргинских островов в Атлантическом океане до острова Гуам в Тихом океане и всего, что можно представить между ними, - было бы странно, если бы они не могли реализовать свои цели. Неудивительно, тем не менее, что США не удалось вызвать сильный интерес в качестве потенциальной дестинации отдыха у тех, кто стремится к поиску новых культур и стилей жизни, или у тех, кто желает увидеть старые памятники и исторические здания. ????? Отношение англичан, французов и немцев представлено здесь для того, чтобы показать, как по-разному каждая из этих наций представляет свой отдых. Еще большие различия возникли бы, если бы мы сравнили результаты подобных исследований Института Гэллапа среди итальянцев, бразильцев и японцев. Американцы, например, посещают Тайвань с целью поесть - около 91% посетителей говорят, что разнообразие ресторанов китайской кухни, которые можно найти в Тайване, является его главной туристской достопримечательностью. ????? Понимание и признание этих четких национальных различий - с точки зрения того, что общность или частное предприятие могут предложить иностранным посетителям, - являются важным элементом в формировании успешной международной рекламной кампании. Нет никакого смысла пытаться продать один вид турпродукта потребителям, проявляющим явный интерес к чему-то другому, такие усилия, несомненно, потерпят неудачу. Важно, однако, предостеречь от чрезмерно большой веры этим перечням пожеланий, полученным на основе широкого исследования рынка при планировании долгосрочных стратегий. Немцы, например, часто выражают "желание" отправиться на Гавайи, но обычно останавливаются во Флориде из-за более низкой стоимости и более коротких авиаперелетов. ????? Другой способ анализировать рынок состоит в том, чтобы рассмотреть прошлые типичные виды расходов. Центр данных по путешествиям США, например, однажды сообщил, что: Половина всех расходов иностранных посетителей в штатах Новой Англии поступила из Канады. Почти половина всех расходов иностранных посетителей в Юго-Восточной части Соединенных Штатов, поступила из стран Карибского бассейна и Южной Америки. Немцы, с другой стороны, настолько многочисленны в Испании и Италии, что Коста-Брава теперь стал называться "Коста-Германика", а итальянские пляжи, заполненные немецкими туристами, загорающими до цвета красного вареного омара, известны как "Тевтонский Гриль". ????? Совершенно ясно, что стремление привлечь различных иностранцев будет легче осуществимо, если местный туристский продукт будет удовлетворять желания целевых путешественников. Как только общность или компания поймут, кто путешествует, где путешествует и почему путешествует, они смогут сформировать одну или большое количество программ вокруг любого основного туристского продукта, которое выберут в целях стимулирования на рынок. Специализированные рынки ????? Исследование Института Гэллапа, ссылки на которое даны выше, касалось цели отдыха, а не вида или качества средств обслуживания, которые туристы желали бы получить во время отдыха. Для определенной группы путешественников характер средств обслуживания намного перевешивает цель любого отдыха. Одна из причин этого в том, что для некоторых туристов цели отдыха редко меняются - если они стремятся к солнцу, например, то практически возвращаются из года в год в то же самое или близлежащее место. Год от года могут меняться лишь гостиницы, выбор ресторанов, виды досуга или набор покупок. ????? Другая группа отдыхающих, для кого удобства имеют первостепенное значение, - это лица преклонного возраста или физически немощные. За последние 10 лет число таких туристов резко увеличилось. Это: пожилые люди, слепые, глухие, лица с ограниченными возможностями передвижения. ????? Кроме потребностей в специальном оборудовании в каждой дестинации эти путешественники нуждаются в особом внимании. Но их запросы могут стать положительным стимулом для общности или компании, заинтересованной в специализации в этом сегменте международного туристского рынка. Общность, например, может стремиться освоить эту часть рынка в связи с наличием местных больниц или специальных средств ухода на своей территории или из-за особого осознания местным населением нужд физически немощных людей. Одна крупная цепочка мотелей теперь сообщает, что их номера для пожилых гостей сдаются с 30%-й скидкой, оборудованы телефонными аппаратами с большими кнопками, часами-будильниками с увеличенным циферблатом, поручнями в ванных комнатах и другими специальными приспособлениями. Отель "Rio Resort and Casino" в Лас-Вегасе особенно чутко реагирует на потребности лиц с ограниченными возможностями. Несколько номеров в нем оборудовано большими ванными комнатами для обслуживания посетителей в инвалидных креслах; в других номерах имеются галогеновые лампочки, подсоединенные к телефонному аппарату, дверному колокольчику и сигнальному устройству детектора дыма. Когда любое из этих устройств подает звук, вспыхивают огоньки, чтобы привлечь внимание гостей с ослабленным слухом или глухих. Но туристские объекты, предоставляющие услуги иностранным посетителям с ограниченными возможностями, должны также постараться сделать так, чтобы их гости понимали, как пользоваться этими специальными средствами, предложить им информацию посредством видео, брошюр и четких инструкций по пользованию на разных языках. ????? Специализированный туристский рынок также включает коллекционеров, любителей хобби и все виды специализированных групп по интересам. Например: ????? Более 30 тысяч людей посещают Ежегодный всемирный фестиваль зубатки в г. Белзони, штат Миссисипи. Община смогла превратить местную коммерческую деятельность в постоянную туристскую достопримечательность. ????? По оценке управления по организации конгрессов и посещений Лас-Вегаса посетитель города в среднем тратит более 200 долл. Но те, кто посещает крупнейшее первенство мира по боксу в городе, имеют тенденцию тратить в среднем 1500 долл. в день. Лас-Вегас по очевидным причинам стремится спонсировать как можно большее количество спортивных мероприятий мирового значения как средство дальнейшего расширения преимуществ от туризма для этого ориентированной на туризм общины. Приблизительно 6 тысяч человек, часть из которых прибыли из-за рубежа, недавно заполонили крошечный городок Невада-Сити, шт. Калифорния, для посещения Международного конгресса игрушечного медвежонка "Teddy Bear". Рекламная кампания была разработана и организована хранителем частного Американского викторианского музея, расположенного в городке. Теперь это может стать ежегодным событием для знатоков фольклора "Teddy Bear", коллекционеров предметов и памятных знаков, связанных с этим событием. Еще один музей в Калифорнии, посвященный куклам Барби и их аксессуарам, оказался на грани закрытия из-за увеличения арендной платы. Поступление финансовых средств от коллекционеров и любителей куклы Барби со всего мира спасло музей от исчезновения. Авиакомпания "Юнайтед Эйрлайнз" однажды прорекламировала один из своих многочисленных каникулярных туров на основе удачной игры слов. Она стала рекламировать "Побережье Мауи-Гольф" (Maui's Golf Coast). Реклама была нацелена на деловых людей и подчеркивала снятие "стресса" через использование шести полей для гольфа на трех гавайских курортах. Подобно тому, как американцы стремились увидеть мифический Итон-Терраса, 62 в Лондоне - место действия чрезвычайно популярного телевизионного сериала "Вверх-Вниз", так и иностранные посетители стремятся посетить особняк Элвиса Пресли "GraceLand" в Мемфисе или увидеть ранчо "Southfork" в Далласе. Возможно, у общин уже имеются объекты или предусмотрены мероприятия, представляющие особый интерес для специализированных туристов, которые лишь необходимо грамотно прорекламировать за рубежом Агенты по продвижению туристских услуг ????? Агенты по продвижению международных туристских услуг являются посредниками, которые связывают общины и/или индустрию внутреннего туризма с иностранными потребителями туристских услуг и поставщиками туристских услуг, действующими за рубежом. Агенты по продвижению туристских услуг -это в основном специалисты по маркетингу, по связям с общественностью или консультанты по менеджменту, которые выполняют бесчисленное количество задач с тем, чтобы привлечь внимание иностранного путешествующего потребителя к туристскому продукту общины или услугам поставщика. ????? Если говорить конкретно, то агенты по продвижению туристских услуг: Осуществляют телефонное, почтовое или компьютерное информационное обслуживание клиентов, сообщая им об услугах туристских средств предоставленных общиной или поставщиком. Устанавливают связь между общиной и ее туристским продуктом или поставщиком и его услугами для туроператоров, турагентов, международных перевозчиков и правительственных учреждений через коммерческие телефонные обращения, путем распространения печатной продукции, на торговых выставках, семинарах для специалистов и другими способами. Поддерживают библиотеку текущих материалов об объектах дестинации и/или поставщика, включающую распечатки фактических данных, путеводители, карты, брошюры, фотографии, видеозаписи и интерактивные компьютерные данные. Организуют индивидуальные посещения для специалистов туристской индустрии - преимущественно туроператоров, специалистов по поощрительным путешествиям и представителей средств массовой информации - или руководителей специализированных групп. Планируют ознакомительные поездки для турагентов с тем, чтобы они могли провести несколько дней, осматривая и изучая средства обслуживания и объекты общины или поставщика. Выпускают пресс-релизы для основного потребителя и разработчиков программ в отраслевой прессе и на радио на выбранной маркетинговой территории. Разрабатывают варианты идей и сценариев для потребителей СМИ и туристской отрасли с целью улучшения понимания и повышения интереса к дестинации или поставщику. Разрабатывают концепции совместного стимулирования продукта, коллективные программы и предложения по совместной рекламе с различными туроператорами и важнейшими авиакомпаниями. ????? Агенты по продвижению туристских услуг могут также выступать в роли зарубежных центров по бронированию услуг, представительств по бронированию билетов и координаторов мероприятий для таких объектов частного сектора, как гостиницы, агентства по аренде автомобилей, театры и туристские достопримечательности. ????? Новая специализация агентов по продвижению туристских услуг - это поставщики туристских услуг в качестве поощрения сбыта несвязанных с туризмом товаров. Например, агентство поощрительных услуг могло бы предложить двухнедельный отдых как часть кампании по распродаже каши из хлопьев или предметов багажа. В связи со стремительным ростом многие туристские компании объединяются с агентствами поощрительных услуг в целях продажи своих средств крупнейшим концернам по производству потребительских товаров. Несколько лет назад компания по производству пылесосов "Гувер" в Великобритании, работающая с агентством поощрительных услуг, предложила два международных авиабилета при приобретении одного из своих пылесосов. К ужасу агентства и компании, десятки тысяч потребителей приняли предложение и потребовали билеты. Когда компания изменила решение из-за непредвиденных расходов - агентство неправильно просчитало обратную реакцию потенциальных потребителей на предложение и не договорилось о фиксированных тарифах с авиакомпанией - ей был предъявлен судебный иск. Суд постановил, что компания "Гувер" должна выполнить условия своего предложения, даже если бы это означало предоставление всем своим клиентам авиабилетов по полной стоимости. И компания это сделала. Хотя программа по стимулированию компании "Гувер" была так неквалифицированно разработана, что стала включаться в программы обучения как пример неудачи (в первоначальное предложение не было введено абсолютно никаких условий или ограничений), многие компании извлекли урок из этого опыта и получили лучшие результаты. Мы полагаем, что такой вид стимулирования продукта будет расширяться и должен послужить основой для привлечения международных туристов в будущем. ????? Потребность в некоторой форме местного представительства или офиса за рубежом (изложенная более полно на Этапе 9) продиктована туристскими компаниями, которые обеспечивают и поддерживают международный туризм. Мы называем их провайдерами туристских услуг. Эти фирмы предпочитают иметь дело с хорошо осведомленными местными жителями, которые четко понимают и международный туристский рынок, и американскую общину или поставщика, которых они представляют. Провайдеры туристских услуг подразделяются на четыре категории: Туристские средства массовой информации Перевозчики и средства размещения Турагенты Туроператоры ????? Они либо обеспечивают потребителей туристскими услугами в соответствии с их требованиями, либо помогают им сделать выбор при организации путешествия. Чтобы работать эффективно, провайдерам требуется всесторонняя помощь со стороны тех, кто принимает туристов, которых они поставляют. Туристские средства массовой информации ????? На всех международных туристов оказывает сильное влияние то, что они читают, видят или слышат о регионе, общине или каком-либо конкретном туристском объекте. Они изучают туристские СМИ с тем, чтобы получить информацию, на которой отчасти основываются их решения о путешествии. Туристские средства массовой информации включают в себя прессу туристской индустрии, редакторов и репортеров по туристским проблемам в крупнейших газетах и специализированных журналах, продюсеров телевизионных и радиопрограмм, связанных с туристской тематикой, и писателей, которые готовят книги, путеводители и комментарии о местах, которые можно посетить, достопримечательностях, которые можно увидеть, и о том, что можно делать, находясь вдали от дома. ????? Большинство публикаций в туристских средствах массовой информации создают впечатление, что они оплачиваются за счет рекламы. Значительное количество печатных материалов в туристской прессе и разделах о путешествиях в крупнейших газетах, а также множество телевизионных и радиопередач посвящены оплаченным туристской индустрией рекламным объявлениям о специальных предложениях и новых туристских программах. Несмотря на это, почти все средства массовой информации отводят значительное место и время независимой от туристской рекламы содержательной информации. На тематику и точки зрения, освещенные в этих материалах, может зачастую влиять контакт с издателями, репортерами и внештатными журналистами. Кроме того, хорошо написанные статьи и очерки, на языке и в стиле целевой страны, тщательно спланированные специальные мероприятия, неформально составленные экскурсии в туристский центр и другие методы организации связей с общественностью могут использоваться для оказания влияния на то, что сообщается об общине или поставщике в туристских публикациях. ????? Но не только международные туристы отслеживают информационный поток в туристских СМИ. Должностные лица провайдеров туристских услуг - авиакомпаний, гостиниц, агентств по аренде автомобилей, турагентств и туроператоров - также читают и следят за материалом, который может быть доступен их потенциальным клиентам. Недавняя статья, появившаяся в Великобритании, об одной области Скандинавии вызвала отклик в виде более 1100 запросов о более полной информации. Один краткий комментарий со стороны потребителя, позвонившего в радиопрограмму Великобритании относительно его отдыха через компанию "AMTRAK", в результате привел к более чем 300 телефонным звонкам в представительство "AMTRAK" в Лондоне. ????? Специалисты по туризму читают туристские СМИ не только для того, чтобы выяснить, что могут написать об их компании или их сегмента туристской отрасли, но и чтобы поддерживать требуемый уровень знаний о том, что может происходить в других сегментах рынка. Так, они обнаружили, что некоторые туристские средства массовой информации сами стали провайдерами услуг в конкурентной борьбе с их собственными заказчиками рекламы. "SKY TV", крупная европейская компания спутникового и кабельного телевидения, реализует пакеты туристских услуг, при этом занимаясь рекламой туристского продукта для своей клиентуры. ????? Кроме того, должностные лица компаний-провайдеров туристических услуг предпочитают узнавать, что они могли бы продавать туристам-индивидуалам или тургруппам, у путешествующей публики, которая обычно обращается к ним за идеями и рекомендациями. Туристские СМИ могут быть особенно важны для новых или менее известных туристских центров - тех, которые не воспеты в песнях, фильмах, книгах или исторических хрониках. В то время как ни одна, отдельно взятая статья не может гарантировать успех новой программы стимулирования продукта, одна-единственная отрицательная статья может похоронить почти все надежды общины, преуспевавшей в течение по меньшей мере трех-пяти лет. Вспомним убийства американских туристов в загородном клубе в Сент-Круа на Виргинских островах в 1972 г. В сообщении газеты "Нью-Йорк Таймс" было высказано предположение, что убийства были частью систематических нападений, имеющих целью свержение американского господства над островами. На самом деле убийства были случайными, а мотивом явился грабеж. Все преступники были в конечном счете схвачены, осуждены и заключены в тюрьму. К сожалению, эти факты так и не смогли исправить впечатление, сформированное первоначальными новостями. Из-за этого в течение многих лет туризм из Соединенных Штатов был парализован. ????? Не так давно серия убийств туристов во Флориде оказала непосредственное и существенное воздействие на туристские потоки в этот популярный туристский центр. В течение последующих месяцев большинство муниципальных образований сообщали о 25%-ном снижении бронирования мест по сравнению с ожидаемым уровнем. Но теперь, когда после последнего преступления прошло несколько лет и последний преступник оказался в тюрьме, последствия этих инцидентов сказываются на туристах самым положительным образом: дополнительные силы полиции патрулируют аэропорты Флориды, открылись доступные новые агентства по аренде автомобилей, значительно улучшилось состояние дорожных знаков, туристам даются гораздо более четкие инструкции по безопасности, а в некоторых местах для привлечения туристов по-прежнему действуют специальные скидки. ????? В Египте угроза нападения на иностранных туристов со стороны мусульманских фундаменталистов получила широкое освещение в средствах массовой информации за пределами страны. В результате египетский туризм, будучи чрезвычайно важным элементом экономики страны, пришел в состояние настоящего застоя. Однако в действительности ничего не произошло и туристы начали понемногу возвращаться. Затем внезапно был убит немецкий турист, а французские, итальянские и британские туристы попадали в неприятные ситуации. Последовавшая огласка, укрепляя все первоначально сформировавшиеся опасения, оказала разрушительное воздействие на египетский туризм. Нельзя забывать, что туризм - дискреционное действие с широкими возможностями доступного выбора. В итоге он чрезвычайно хрупок в любой данный момент на любом данном рынке. Из-за чувствительности туризма к неблагоприятной огласке для устранения последствий негативных событий все туристские центры и компании нуждаются в детализированной программе действий на случай непредвиденных обстоятельств; эта программа должна регулярно обновляться. Перевозчики и специалисты по размещению ????? Основными перевозчиками международных туристов являются, конечно, крупнейшие авиакомпании. Помимо таких общеизвестных компаний, как Air France, British Airways, JAT, Lufthansa, Qantas, Delta, American Airlines и др., существуют национальные перевозчики, которые обслуживают гораздо меньшее количество международных маршрутов; это такие компании, как Air India, Alia, China Airways, KAL, Singapore Airlines, и многие другие. Некоторые из этих перевозчиков активно продвигают на рынок туристские центры, в которые они летают; другие этого не делают. Авиакомпания British Airways, например, в проводимом маркетинге делают акцент на сервис, качество, частоту рейсов и надежность. Она лишь изредка предлагает на рынке свое имя как способ попасть в конкретное место. ????? Авиакомпания Virgin Atlantic, несмртря на свое имя, четко зарекомендовала себя как перевозчик, осуществляющий лишь прямые рейсы: Лондон - Лос-Анджелес, Лондон - Нью-Йорк, Лондон - Майами, Лондон - Гонконг и т.д. ????? Для международной туристской индустрии также важно большое количество чартерных перевозчиков. Они летают в определенные турцентры иногда на регулярной, но чаще на нерегулярной основе из менее известных аэропортов. Самые крупные из них: BALAIR, Caledonian Airways, Condor, LTU и World Airways. ????? Хотя эти имена могут быть неизвестны на внутреннем американском рынке, их хорошо знают большинство иностранных путешественников. Количество пассажиро-миль, которые они пролетают ежегодно, и число турцентров, включенных в их полетные планы, не постоянны. Condor, например, является дочерней компанией Lufthansa. Она перевезла в Северную Америку больше немецких туристов, чем любой другой трансатлантический авиаперевозчик! Любая община или компания, серьезно настроенные на развитие международного туризма, должны войти в контакт с должностными лицами этих чартерных перевозчиков, чтобы знать не только, где они организуют свои рейсы в данный момент, но и как добавить новые турцентры к своим маршрутам. Как часть этого ознакомительного процесса общины и компании познакомятся и с системой взаимосвязи между туроператорами и чартерными перевозчиками - важным элементом в мозаике международного туризма. ????? В то время как океанские пассажирские суда, совершающие прямые рейсы, почти исчезли как средство международных перевозок, круизные суда становятся все более и более популярными, а также превращаются в очень важный источник доходов от туризма для некоторых турцентров. Виргинские острова США, например, получали более 1 млрд долл. ежегодно от круизных судов до того, как в 1995 г. ураган "Мэрилин" сровнял с землей 80% зданий на о-ве Сент-Томас. ????? Общины, окружающие морской порт с хорошей гаванью и средствами перевозки, могут создать специальные программы, чтобы привлечь пассажиров во время стоянки. Нам думается, что даже в городах, а также в районах, удаленных от моря, осознали важность круизного бизнеса. Например, начиная с 1992 г. руководство Лондонского порта отметило двукратное увеличение прибытий круизных лайнеров в Лондон. ????? Еще один важный элемент в группе международных перевозчиков - крупнейшие агентства по аренде автомобилей. Большей частью это компании, имена которых хорошо известны на внутреннем рынке - Alamo, Avis, Budget, Hertz и National. Эти американские фирмы завоевали прочные позиции за рубежом или через свои филиалы, или через совместные партнерские компании с местными предпринимателями. Компании по аренде автомобилей постоянно создают специальные программы - самостоятельно или в сотрудничестве с туроператорами или авиакомпаниями - в целях более широкого охвата туристского бизнеса. Общность - новичок в области стимулирования международного туризма может объединить свои усилия с одной или несколькими компаниями по аренде автомобилей, для создания привлекательных стимулов для аренды автомобилей в городе, куда прибывают международные туристы в начале путешествия, с тем чтобы затем на автомобиле они отправились в данную общность на один-два дня для участия в специальных мероприятиях. Эти совместные программы могут иметь успех, если они построены вокруг особого события или мероприятия или же разработаны как часть пакета услуг со скидками, включающего авиаперелет и прокат автомобиля, о чем будет рассказано ниже. ????? Международные средства размещения включают все крупнейшие цепочки гостиниц и мотелей, находящиеся в собственности или управляемые такими фирмами, как Grand Metropolitan, Hilton, Hyatt, Intercontinental, Marriott, Otani, Sofitel, Sheraton и Trust House Forte... это всего лишь несколько из наиболее известных. ????? Другие крупнейшие международные гостиницы объединены в ассоциации. Ассоциация Leading Hotels of the World ("Ведущие отели мира"), например, включает Beverly Wilshire в Беверли-Хилз, Калифорния, Ritz - Carlton в Вашингтоне, Округ Колумбия и Pierre в Нью-Йорке. В ассоциацию Gallery Group of the Hotels ("Группа Галереи Гостиниц") входят Ambassador West в Чикаго и несколько элитных отелей Ramada Inns. ????? Все перевозчики и специалисты по размещению активно участвуют в продвижении туристских услуг - собственными силами или совместно с туроператорами, туристскими центрами и владельцами достопримечательностей. Например, авиакомпания United Airlines и цепочка гостиниц Sheraton успешно взаимодействовали в ряде совместных рекламных кампаний в течение многих лет до того, как United Airlines приобрела цепочку гостиниц Westin. При том, что участие авиакомпаний в рекламных кампаниях важно само по себе, необходимо также отметить, что расходы на эту деятельность составляют менее 5% общих эксплуатационных расходов авиакомпании. Таким образом, нахождение путей поощрения авиакомпании к увеличению бюджета на рекламную деятельность могло бы иметь огромное потенциальное воздействие на туристские потоки. ????? Совершенно очевидно, что путешественнику из другой страны, который хочет посетить тематический парк "Диснейлэнд", потребуются услуги одного из международных перевозчиков и специалиста по размещению. Когда уже сформировалась какая-либо потребность, то восприимчивость к рекламным кампаниям намного возрастает. Но для тех потенциальных туристов, кто еще только пытается принять решение о характере своего отдыха или о конкретном месте, куда отправиться, объединенные усилия авиакомпаний, гостиниц и агентств по аренде автомобилей могут быть ощутимы. Эти поставщики услуг могут генерировать такой огромный интерес к объекту посещения или событию, что общине самой нет необходимости нести большие расходы. ????? Если рекламная кампания окажется успешной, то авиакомпания продаст дополнительно одно место, которое в противном случае могло бы остаться незанятым; компания по прокату автомобилей сдаст в аренду еще один свободный автомобиль, и будет заселен еще один свободный номер в гостинице. Но кампании по продвижению туристских услуг дороги, и крупные туристские корпорации обычно приходится долго убеждать, прежде чем они согласятся участвовать в новой кампании. В результате процесс принятия решения в таких больших организациях может быть утомителен, а конкуренция, чтобы заручиться их помощью или поддержкой, жестокой. Но их сила и влияние за рубежом могут быть во много раз больше, чем у любого отдельного государственного агентства или местной организации общины, участвующих в продвижении международного туризма. Несомненно, их участие стоит усилий, направленных на получение такой поддержки; с нашей точки зрения, они также являются важными партнерами в достижении долгосрочного успеха в стимулирование международного туризма. Турагенты ????? Большинство путешественников все же обращаются к турагентам для выписки билетов, бронирования мест в гостиницах, организации аренды автомобилей и составления маршрутов во избежание неудобных ожиданий, ненужных задержек, неподходящих видов размещения и других часто встречающихся во время путешествия проблем. ????? Возможности турагента в организации поездки путешественника в общину или транзитом могут быть огромны. В основном (за исключением обычных деловых поездок по постоянным маршрутам) турагенты оказывают влияние на то, как планируется большинство зарубежных посещений. Если информация турагента относительно посещаемой территории свежая и полная и если на вопросы можно ответить быстро и легко, то, вероятнее всего, способный и добросовестный турагент направит клиента в данный туристский центр. ????? Причины очевидны, если читатель снова поставит себя на место турагента за рубежом. Если турагент пускает пыль в глаза относительно неизвестного места или владеет устаревшей информацией, работая с ценным клиентом, то он рискует обречь этого клиента на плохой отдых или направить его туда, где его ожидают дорогостоящие или обескураживающие сюрпризы. Если турагент может избежать подобные виды рисков, то, конечно, так и поступит. ????? Удовлетворение потребностей турагентов на постоянной и качественной основе - первейшая обязанность любой американской общины или компании, стремящихся увеличить поток международных туристов к туристским объектам. Один из основных путей достижения этого, помимо постоянного потока важной литературы, предназначенной для потребителей туристских услуг, и легких для чтения путеводителей - это ознакомительные туры (FAM-туры: "familiarization" - ознакомление). Они обычно длятся от пяти до восьми дней. Являясь далеко не увеселительными бесплатными турами, эти поездки оказываются тяжелой работой для турагентов, участвующих в них. Турагенты обычно стремятся собрать как можно больше важной информации о регионе. ????? Спонсорам успешный FAM-тур может помочь продать свою международную программу. Для небольших турцентров или для новичков в области стимулирования международных услуг плохо организованный FAM-тур может торпедировать другие усилия по маркетингу. Но при одном или нескольких хорошо спланированных и реализованных FAM-турах община может дать турагентам ощутить атмосферу региона и предоставить обширные сведения о его туристских объектах. В прошлом на FAM-туры в среднем приходилось лишь около 15 турагентов. Теперь эти поездки организуются для 100-200 участников одновременно. FAM-туры, неважно для больших или для маленьких групп, должны организовываться на регулярной основе. ????? Хотя эти туры обычно организуются под руководством международной авиакомпании, заинтересованной в оказании помощи в развитии туристского потенциала региона, они должны также опираться на поддержку и сотрудничество местных гостиниц, ресторанов и фирм, занимающихся наземной транспортировкой. Все эти поставщики заинтересованы в извлечении выгоды из туристской индустрии, развитие которой станет возможным в результате успешного и всестороннего FAM-тура. Община и частные компании должны также осознавать, что работающие турагенты обычно ездят лишь в один-два или максимум в четыре FAM-тура в год. В результате конкуренция между активными турагентами в период временного затишья в сезонной продаже может быть интенсивной. Важно обратить внимание на то, что в этих целях большинство авиакомпаний, все гостиницы и все туроператоры перечисляют 10-15% комиссионных агентам. ????? Два заключительных замечания. Местные власти будут всегда стремиться к тому, чтобы турагенты увидели как можно больше, испытали как можно больше и получили как можно больше удовольствия во время своих посещений. Но следует предостеречь их от того, чтобы они не переусердствовали и не переутомили посетителей. Покажите им все самое лучшее, но не показывайте все без исключения. Турагентам необходимо дать время на то, чтобы они отдохнули и поразмышляли над тем, что видели. Будучи уставшими или недовольными, они очень скоро заскучают, оказавшись в очередном месте или на туристском объекте. Кроме того, турагенты должны вернуться в свой офис не только с желанием делиться своими положительными впечатлениями о месте посещения с потенциальными клиентами, но также иметь возможность передать свои знания и опыт своим коллегам по агентству. Обучение участников FAM-тура тому, как обучать других, передавая им свой опыт и вооружая их для этого соответствующим материалом (видеозаписи, дополнительные карты и путеводители, средства планирования каникулярных туров и т.п.), является гарантией того, что предпринятые усилия принесут пользу тем, кто не участвовал в поездке. ????? Недавно возникло новое явление в сфере стимулирования ту-рагентов - клубы путешествий турагентов. Эти частные коммерческие клубы созданы для того, чтобы обеспечивать персоналу турагентств отдых по льготным ценам за счет включения услуг турцентров, гостиниц, агентств по аренде автомобилей и авиакомпаний в специально разработанные пакеты туристских услуг. Экономия средств для турагентов благодаря этому может быть огромной - более 70-80% по сравнению с тем, что оплачивали бы их клиенты. Поскольку клубы очень привлекательны для турагентов, общины и компании могут пожелать войти в контакт с этими клубами с тем, чтобы помочь им организовать тур по себестоимости FAM-тура без дополнительных накладных расходов или организационных обязательств. Туроператоры ????? Если турагенты - розничные продавцы в туристском бизнесе, то туроператоров можно назвать оптовыми торговцами. Это специалисты, которые комплектуют пакеты туристских услуг, договариваясь о специальных тарифах в авиакомпаниях, бронируя блоки номеров в гостиницах, заключая договора с наземными службами и работая с другими местными поставщиками туристских услуг. ????? Туроператоры продают основные компоненты своих туров большому количеству туристов по фиксированным ценам непосредственно напрямую или через турагентов. Некоторые туроператоры сосредоточивают свою деятельность на поощрительных турах (интенсив-турах) для служащих компаний или профессиональных ассоциаций, другие специализируются на определенных туристских направлениях и создают простые пакеты туров, которые, например, включают авиабилет по специальному тарифу плюс 6 ночей в конкретной гостинице. Другие выбирают аэропорты в крупных городах для начала путешествия, а затем направляют свои тургруппы по всем направлениям, на различные сроки для удовлетворения широкого спектра интересов. Если заглянуть в типовой каталог, там можно прочитать что-то типа "17 авиа-автобусных туров по США и Канаде в сопровождении гида". А "Большой тур на Юго-Запад" в таком каталоге мог бы включать 11 дней и 10 ночей с посещением Альбукерке, Таксона, Ногалеса, Феникса, Гранде Каньона, Лас-Вегаса, Национального парка Зай-он и Каньона Брайс. Еще один такой же привлекательный и захватывающий 8-дневный тур можно было бы организовать в Геттисбург, Вашингтон, Ричмонд и колониальный Вильямсбург. ????? Оптовики договариваются с поставщиками туристских услуг о снижении стоимости фиксированного тура до максимально возможного уровня. После включения прибыли для себя туроператоры выставляют цену пакета услуг для покупателей в сумме, которая, как они надеются, будет и привлекательной, и конкурентной. Турагенты, авиакомпании и другие компании продают эти пакеты туров своим клиентам, зарабатывая фиксированные комиссионные, уже включенные в цену каждого реализуемого пакета услуг. Некоторые туроператоры предоставляют дополнительные премии за увеличение объема продаж и за реализацию более дорогих вариантов туров и услуг. ????? Это очень большой бизнес и условия его функционирования непрерывно меняются. Несколько лет назад жестко структурированные туры были очень популярны в Европе. Туристов водили с места на место с раннего утра до позднего вечера. У туриста почти не было возможности отважиться выйти за пределы насыщенного и плотного маршрута. Название фильма "Если сегодня вторник, то мы, должно быть, в Бельгии" в символической форме отразило такие тщательно структурированные туры. ????? В последнее время, однако, все больше и больше туроператоров продают программы, включающие авиаперелет и прокат автомобиля с или без размещения в гостинице и/или включенных в тур заказанных экскурсий в достопримечательности. Туры "авиарейс и прокат автомобиля" дает туристу максимальную свободу передвижения и индивидуального планирования маршрутов, и все это по цене меньшей, нежели ему пришлось бы заплатить, если бы он организовывал все самостоятельно. ????? Если рассматривать масштабы бизнеса программного туризма в перспективе, то читателям следует обратить внимание на тот факт, что приблизительно одна треть всех въездных иностранных туристов в Соединенные Штаты (а это миллионы людей ежегодно) прибывают в составе группы. Две трети всех японских туристов, посещающих Соединенные Штаты и Европу, присоединяются к организованному туру. В случае с японцами, другими туристами из Азии и из таких стран с нарождающимся рынком, как Венгрия и Чехия, туры по-прежнему будут скорее тщательно структурированы, нежели иметь характер "авиарейс и прокат автомобиля". ????? Другие туроператоры также придерживаются традиционной организации туров. Немецкий автомобильный клуб (Deutsche Automobile Club) (ADAS), например, предлагает своим членам лишь полностью инклюзивные (включающие все услуги) туры; шведские туристы большей частью по-прежнему желают, чтобы шведский представитель встречал и сопровождал их в качестве гида во время тура в Соединенных Штатах с тем, чтобы обеспечить четкое и гладкое выполнение программы. И наконец, последнее слово о туроператорах. Они прежде всего деловые люди и идут на огромный риск, закупая места в авиакомпаниях и номера в гостиницах по установленным ценам в различных местах приблизительно за 12-18 месяцев до того, как их купят туристы. Риски, как показала война в Персидском заливе, могут быть огромны, когда нормальные туристские потоки затруднены. ????? Как только операторы организовали закупку мест на авиатранспорте и номеров в гостиницах, они покупают другие компоненты - достопримечательности, питание, музеи, экскурсии, необходимые для окончательной комплектации пакета тур-услуг для отдыха. На этом этапе они готовы издавать и рассылать в больших количествах дорогие, цветные брошюры, содержащие подробное описание каждого пакета услуг для потенциальных клиентов. Они также планируют семинары для специалистов и организуют посещения своих представительств для того, чтобы разъяснять особенности пакетов туруслуг турагентам и специалистам по поощрительному туризму. Каждый тур, представленный в этих брошюрах, и сами брошюры представляют собой реальные потраченные деньги, будь то британские фунты стерлингов, швейцарские франки, немецкие марки или японские иены. Таким образом, ожидается, что каждый тур, включенный в брошюру, должен быть продан в достаточном количестве, по крайней мере в таком, чтобы покрыть значительные основные затраты туроператора. ????? Если туроператор осуществил закупки неправильно, он теряет значительные суммы; если он приобрел компоненты своего тура правильно и тур продается, то он получит хороший доход. Учитывая эти факты, туроператоры не склонны к тому, чтобы включаться в ненужные азартные игры с неизвестным или непроверенным. Им требуется множество убедительных доказательств того, что добавление нового тура или изменение ранее популярного маршрута за счет включения нескольких дней в новом турцентре будет выгодно. Если туроператор соглашается на новую программу или заменяет старую, то община заметно увеличивает поток иностранных туристов в свой регион. КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Разберитесь в причинах, почему люди из различных стран отправляются в путешествие, чтобы определить, как община могла бы реализовать эти цели. Если уровень качества, к которому стремится большинство иностранных туристов из одной страны, не соответствует материальной базе общины и расходы за прошедшие периоды не соответствуют привлекательности потенциального иностранного рынка, то в качестве первоочередной возможности ищите специализированные туристские рынки в нескольких различных странах. Агенты по продвижению туристских услуг в зарубежных странах обеспечивают важную связь между американскими общинами и потребителями туристских услуг в этих странах, предлагая широкий диапазон профессиональной информации и управленческих услуг в целях оказания содействия в доставке туристов в общину. Туристские средства массовой информации в зарубежных странах - важный элемент в успешном продвижении туристских услуг, и на них можно оказывать влияние с тем, чтобы они готовили очерки и статьи об американском сообществе для подкрепления иной распространяемой информации. Международные авиакомпании, крупнейшие гостиничные цепи и основные агентства по аренде автомобилей часто заинтересованы в совместных действиях по продвижению услуг в целях привлечения туристов в "новый" туристский центр. Турагенты и специалисты по поощрительному туризму больше других специалистов в этой отрасли непосредственно участвуют в продаже мест посещения потребителям. Эти агенты и специалисты стремятся продать больше, когда они знают самое место и что в нем предлагается. Ознакомительные поездки для специалистов (FAM-туры) - лучший способ обновления информации и знаний. Туроператоры организуют и продают и индивидуальные, и групповые туры. Включение общины в будущую программу туроператора может существенно увеличить туристские потоки при значительно меньших затратах, чем на другие формы международного маркетинга. ЭТАП 4НАЛАЖИВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНТАКТОВ ????? Мы рассматриваем этот этап нашего плана как подходящую возможность для общины или частной компании установить первичный контакт с иностранными специалистами. Цель этих первичных встреч состоит в том, чтобы совершенствовать уже начавшуюся деятельность туристского продукта по продвижению на рынок. Говоря конкретно, необходимо определить: Имеет ли туристский продукт, который будет рекламироваться, значение для людей за рубежом, которые будут фактически продавать его; Являются ли местные ресурсы конкурентоспособными по сравнению с сопоставимыми турпродуктами на том же самом рынке, предлагаемыми другими общинами и частными компаниями, и где лучше всего предлагать новый турпродукт; Определила ли община и частные компании наиболее подходящие целевые страны и/или наиболее подходящие сегменты международного рынка для своей новой международной туристской программы. Сужение выбора ????? Мир, конечно, большой, и принятие решения о том, где в самом начале иностранным специалистам по туристской деятельности предложить свой продукт, может привести в растерянность. Действительно, в Организацию Объединенных Наций в настоящее время входит около 200 государств. Однако сузить выбор не очень сложно: Если не принимать в расчет страны, где туризм ограничен, валюта не конвертируема, а также очень маленькие или "закрытые" государства, то потенциальное поле деятельности уменьшится примерно до 135 стран. Если исключить страны, с которыми Соединенные Штаты или другие страны с богатым туристским потенциалом не имеют в настоящее время никаких дипломатических отношений, то общее количество сокращается до 100-120 стран. Если отбросить большинство слаборазвитых стран мира как неперспективные с точки зрения международного туризма и поэтому не стоящие серьезных усилий в области стимулирования на рынок, то полем деятельности на сегодня останутся примерно 50 стран. ????? Эти 50 стран - все страны Европы, включая страны Восточной Европы; Канада, Австралия и Новая Зеландия; плюс приблизительно по десятку стран в Латинской Америке, на Ближнем Востоке и на Дальнем Востоке - основные страны, которые дают наибольшую часть мирового туризма в Соединенные Штаты и на Запад. ????? Конечно, могут быть и некоторые исключения. Это касается нескольких развивающихся стран. Некоторые общины и частные компании могут найти очень хорошие целевые туристские рынки среди этих конкретных стран В силу некоторых особых обстоятельств: В общинах проживают большое количество недавних иммигрантов из одной-двух зарубежных стран - Самоа, например, или Филиппин. Таким образом, создается естественная основа для привлечения туристов из этих мест, особенно потому, что увеличивается вероятность прямых авиарейсов. Без регулярного воздушного сообщения продвижение международного туризма сегодня почти невозможно. Другие общины могут иметь давние формальные связи с городами-побратимами, и это также может служить основой для формирования небольших, но постоянных туристских программ. Некоторые общины могут установить важные экономические связи с несколькими зарубежными странами. Если эта деятельность успешна и формирует благоприятный образ общины за рубежом, то туристская программа может быть построена вокруг этих факторов. ????? Любое из этих особых обстоятельств необходимо использовать на данной исследовательской стадии разработки международной туристской программы. Намного проще и значительно дешевле разрабатывать программу на уже существующей базе, нежели пытаться формировать эту базу с нуля. По тем же показателям несколько сообществ будут иметь специфический продукт, который подойдет для целевого позиционирования не только в одной стране. Эти турпродукты обычно привлекательны для определенного слоя людей повсюду в любой зарубежной стране: например, если на территории общины есть музей домиков для кукол или предметов, принадлежащих знаменитости или исторической личности. Ученых, коллекционеров и любителей, интересующихся этими специфическими предметами, можно, вероятно, найти в любой стране. ????? Следует помнить, что на этой стадии мы лишь предлагаем проверить "международные воды", а не начать самое маркетинговую программу. Таким образом, первый выход на международную арену, несомненно, будет полезен независимо от конечного выбора объекта для подобного посещения. Из-за широких различий в отношении к путешествиям даже жителей соседних стран мы рекомендуем перед принятием любого решения учесть мнения различных специалистов, работающих по крайней мере в двух разных странах. Мы полагаем, что если первоначальные контакты ограничены лишь одним контактом и/или одной страной, то субъективное мнение отдельного человека или предубеждение против какого-либо рынка могут вызвать необоснованный перекос при разработке рекламной кампании. Как начать ????? На наш взгляд, принимающие операторы (т.е. операторы, организующие прием на месте, или компании по управлению тур-центром) - это один из наиболее важных источников текущей, релевантной и всесторонней информации о состоянии туристских рынков и условиях работы на них. К счастью, с рядом крупнейших принимающих агентств можно связаться и не покидая страны. Ежедневно в основных городах с крупнейшими международными аэропортами во всем мире операторы по организации приема на месте в своих офисах сотрудничают с зарубежными туроператорами, турагенгами и другими участниками международного туристского бизнеса. С ними имеет смысл пообщаться прежде, чем община приступит к планированию. ????? Большинство общин и частных фирм также пожелают пообщаться с иностранными специалистами по туристской деятельности, проживающими за рубежом. Существует несколько способов войти в контакт с ними. Государственное туристское ведомство или Бюро посещений и конгрессов крупного города, возможно, уже имеет представительство за границей или установило контакты в выбранных зарубежных странах. Эти крупные организации должны стремиться помочь небольшой общине в организации первых встреч в Соединенных Штатах или за границей. Кроме того, посольство принимающей страны, национальная авиакомпания или другая туристская фирма являются естественные пунктами контактов. ????? Деятельность за рубежом можно начать и через местного управляющего крупной международной туристской компании типа "Америкэн Экспресс", "Томас Кук и Сыновья" или "Дайнерз Кпаб". Зачастую американский представитель этих фирм или авиакомпании, обслуживающей общину, имеет хорошие контакты со своими международными партнерами. Кроме того, редактор раздела путешествий местной газеты или
глава основного банка того региона может иметь прямые связи с соответствующим лицом или фирмой за рубежом. Даже если эти лица сами не имеют никаких персональных международных контактов в туристской сфере, они все являются частью делового сообщества, которое может оказаться полезным. Телефонный звонок или письмо от одного из этих лиц другу или коллеге в зарубежном городе может привести к третьему лицу, которое, в свою очередь, окажется полезным для установления контакта с нужным человеком. ????? Следует также отметить, что много международных контактов теперь "прописано" в Соединенных Штатах. Большинство крупнейших иностранных туристских учреждений, похоже, сосредоточено в крупных городах, имеющих аэропорты международного значения, и хотя их сотрудники могут быть не осведомлены об изменениях на рынках в своей родной стране, у них есть свое мнение, идеи, и их контакты в данной сфере могут оказаться информативными. ????? И, наконец, ряд международных организаций, в которых имеются американские представители или сотрудники, могут также обеспечивать ориентиры для местных должностных лиц. В частности, такой организацией является Society of International Travel Representatives (Общество международных туристских представителей). Средства связи за рубежом ????? Как только в одной или нескольких выбранных целевых странах выявлена необходимая организация или ее адрес, советуем написать письмо, послать факс или передать телекс с просьбой о деловой встрече. Первое сообщение следует перевести на язык посещаемой страны, даже если желание проводить последующие обсуждения по-английски выражено в тексте сообщения. Перевод сообщения на язык адресата, конечно, необязателен, но это продемонстрирует серьезный интерес американской общины к международному рынку. Даже если американцу этот прием покажется довольно примитивным, адресаты оценят любезность обращения к ним на родном языке. Кстати, такие тонкости высоко ценятся представителями многих других культур в деловом и личном общении. Этот факт может сослужить американской общине в последующих обсуждениях хорошую службу. ????? В настоящее время предпочтительный и обычный способ повседневной связи между компаниями в разных странах - это факс. Он имеет ряд преимуществ для американцев, ведущих дела по всему миру: Почти все факсимильные аппараты сейчас работают в автоматическом режиме, следовательно, подробные и точные сообщения могут поступать, даже когда офис закрыт на ночь или на время местного праздника. Из-за языковых барьеров связь в письменной форме дает больше гарантий, что сообщение поймут правильно. Устное сообщение может ввести в заблуждение, если ключевые слова понять неправильно или помехи на линии связи делают диалог затруднительным. И, наконец, факс, конечно, обеспечивает сохранность сообщений в письменном виде, что зачастую помогает при решении любых спорных вопросов, которые могут возникнуть позже. Альтернативы зарубежной поездке ????? Хотя поездка за рубеж приятна, тем не менее планирование графика деловых встреч может оказаться трудным делом. Более того, стоимость такой поездки на начальной стадии бывает трудно оправдать. В этих случаях мы рекомендуем посетить одну или несколько торговых выставок США, которые обычно посещают зарубежные специалисты по туристской деятельности. Несколько лет назад на торговой выставке в Лос-Анджелесе, нацеленной прежде всего на потребителей, мы насчитали приблизительно 220 компаний и организаций с экспозициями. Из 220 участников выставки 35 были из-за рубежа и представляли туристские центры, авиакомпании, гостиницы, круизные компании и фирмы-туроператоры. Страны представляли Латинскую Америку, юг Тихоокеанского региона, Европу, Дальний Восток и Ближний Восток.' ????? Можно остановиться на одной из многих проводимых торговых выставок: "Флорида Хадл", "Хадл Вест", "Аукционный зал VUSA" и т.д. Ни одна из них, однако, не является такой универсальной и полезной, как "Pow Wow - Откройте для себя Америку". "Pow Wow" представляет собой ежегодное спонсируемое Ассоциацией туристской индустрии США и Управлением по путешествиям и туризму США. Четырехдневное мероприятие, собирающее вместе американских поставщиков туристских услуг и зарубежных специалистов по туристской деятельности. "Pow Wow" больше похожа на ярмарку, где покупают и продают, нежели на выставку специфических туристских товаров. И американцы, и иностранцы посещают эту выставку прежде всего для того, чтобы заключить конкретные сделки и подписать новые контракты. Это активный рынок, где все основные игроки, участвующие в международном въездном туризме в Соединенные Штаты, и многие из тех, кто занимается выездным туризмом, собираются в одно время в одном месте. ????? Ритм работы на "Pow Wow" напряженный. Деловые встречи назначаются каждые 20 минут, и график жестко соблюдается, что обеспечивает организованное взаимодействие покупателей и продавцов. Для любой общины, являющейся новичком в продвижении на международный туристский рынок, выставка служит местом, которое следует посетить. С тем чтобы читатель представил ее масштабы, сообщим, что "Pow Wow" в Нью-Йорке в 1995 г. собрала следующее количество участников: Присутствовало более 1600 международных производителей туристских услуг из следующих стран: Австралия Антильские острова Багамы Боливия Великобритания Венесуэла Германия Греция Доминиканская Республика Израиль Индонезия Ирландия Италия Китайская Народная Республика Корея Кувейт Мексика Нидерланды Новая Каледония Объединенные Арабские Эмираты Парагвай Польша Российская Федерация Сальвадор Сингапур Словения Тайвань Уругвай Финляндия Хорватия Швейцария Эквадор Япония Австрия Аргентина Бахрейн Бразилия Венгрия Гватемала Гондурас Дания Египет Индия Иордания Испания Канада Колумбия Коста-Рика Малайзия Намибия Новая Зеландия Норвегия Панама Перу Португалия Румыния Саудовская Аравия Словакия Таиланд Турция Филиппины Франция Чили Швеция Южноафриканская Республика + 24 авиакомпании + 16 экскурсионных компаний + 14 ресторанов и ресторанных цепочек + 46 принимающих агентств Примерно 327 бюро путешествий и пресс-агентств из 65 стран направили репортеров для освещения выставки. Присутствовало еще 17 компаний, не связанных с туристской индустрией: от преподавателей иностранных языков до компаний, обеспечивающих телефонными кредитными картами, от издателей до агентов по распространению билетов. ????? Как отмечает Ассоциация туристской индустрии США, в среднем на выставке "Pow Wow" может быть заключено сделок по продаже туристских услуг на 2 млрд долл. Эта цифра показывает, какие поистине огромные возможности представляет "Pow Wow" с точки зрения международного туризма: Германская фирма из Аренсбурга направляет своих должностных лиц на "Pow Wow" каждый год. Только одна эта фирма в Соединенные Штаты поставляет ежегодно более 1000 человек. В течение многих лет около 60% клиентуры фирмы путешествует индивидуально в целях бизнеса или отдыха; 10% - в составе групп; 20% путешествует чартерными рейсами; 3% прибывает в рамках поощрительных программ; 3% - по специализированным турам по интересам и 4% приезжает в Соединенные Штаты, чтобы навестить родственников или друзей. Второй пример иллюстрирует тип организаций, посещающих "Pow Wow" каждый год, например это Совет по туристскому развитию Большого Форт-Лоудердейла. Он представлен командой людей, готовых вести переговоры и продавать индивидуальные и групповые туры, чартерные поездки, поощрительные путешествия, учебные туры и семинары, посещения промышленных предприятий и сельскохозяйственных объектов, студенческие туры, языковые и культурные программы, конгрессы и конференции в округе Броуард. Эта команда предлагает подробную информацию о достопримечательностях, средствах размещения, питании, материальной базе для организации встреч, экскурсионных возможностях, обмене иностранной валюты и международных средствах связи, имеющихся в регионе. Для отдела по продвижению туристских услуг, такого, как, например, Бюро по организации Конгрессов и посещений округа Ойрека/Гумбольдт, шт. Калифорния, ежегодная выставка "Pow Wow" является одной из основных статей расходов на рекламу международного туризма. Менеджер по продажам туристских услуг этого Бюро как-то сообщила нам, что, по ее мнению, "Pow Wow" дает хорошие результаты при сравнительно незначительных затратах. ????? Короче говоря, турагенты общины могут найти хорошо осведомленных людей, с кем можно было бы поговорить на этой торговой выставке или в кулуарах. Кроме того, на подобных выставках можно завязать контакты с рядом специалистов по стимулированию иностранного туризма, а также связаться с ними в американских офисах, чтобы получить помощь общине на любой стадии подготовки к маркетинговой компании. ????? Несмотря на привлекательность изучения зарубежных возможностей дома, ничто не может заменить исследований на месте. Мы рекомендуем заранее тщательно подготовить такую поездку. Вопросы, которые необходимо поставить ????? Так как цель такой поездки - оценить первые три этапа плана общины, мы предлагаем спланировать встречи "один на один" в офисе или встречи небольшой группы в гостинице в нескольких крупнейших зарубежных городах. Для упорядочения переговорного процесса, особенно если дискуссию ведет не один, а несколько человек, мы также предлагаем разработать подробный опросный лист с конкретными вопросами для каждой встречи. Ответы должны быть подробно зафиксированы и подвергнуты детальнейшему анализу. Те, кто проводит эти встречи, должны быть внимательными, чтобы избежать попытки "подогнать" свое описание туристского продукта или ресурсов общины под тот вариант, который может показаться самым простым для реализации конкретному иностранному участнику. Помните, что цель поездки - выяснить, может ли турпродукт общины продаваться, а не в том, чтобы начать продавать его уже на этой стадии. ????? В опросный лист можно включить следующие вопросы для этих встреч с иностранными специалистами. Является ли предлагаемый к продаже туристский продукт действительно продаваемым? Как можно усовершенствовать турпродукт, чтобы улучшить его продаваемость? Какие ресурсы следует добавить, чтобы улучшить продаваемость турпродукта? Какой сегмент рынка вероятнее всего будет покупать турпродукт таким, как он описан в настоящее время или после его усовершенствования? Какие виды материалов - брошюры, видеозаписи и т.п. - и какого уровня сложности рекомендуется использовать для продажи этого сегмента рынка? С учетом конкуренции, какие отрасли туристской индустрии в состоянии продавать этот продукт? На сколько дней/ночей можно предлагать туристам в каждой отдельной стране этот турпродукт? Какие пути могут быть рекомендованы для стимулирования этого турпродукта на любом конкретном рынке? Какие расходы потребовались бы американской организации для стимулирования этого продукта в зарубежной стране? Можно ли пойти на уступки, на какие и кому, чтобы обеспечить этому турпродукту наибольший успех? Существуют ли какие-либо перспективы совместного с иностранным участием маркетинга этого продукта? Какие совместные усилия с другими американскими турцентрами/перевозчиками следует предпринять для того, чтобы улучшить возможности продажи этого продукта? Насколько существенны эти совместные усилия для успеха программы? ????? Эти основополагающие вопросы предложены нами в качестве отправной точки для переговоров с иностранными специалистами по туристской деятельности независимо от того, проводятся ли эти дискуссии на выставке в своей стране или на объектах за рубежом. Ряд дополнительных вопросов, конечно, возникнет. Исходя из полученных ответов и последующего общения, каждый из них следует отследить, понять и зафиксировать для анализа. КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Для начальной программы стимулирования туристских услуг выберите целевую страну или страны из числа 35 наиболее развитых стран мира или из тех стран, с которыми община уже имеет некоторую демографическую, политическую или экономическую общность. Людей, хорошо осведомленных о въездном туризме в Соединенные Штаты, можно найти среди операторов по приему туристских представителей и консультантов по туризму в большинстве американских крупнейших городов с аэропортами международного значения. Когда вы будете готовы общаться со специалистами по туристской деятельности из потенциально целевой страны, переведите ряд документов на их родной язык и приготовьтесь вести всю последующую переписку по факсу. Как альтернативный вариант поездке за рубежом организуйте посещение крупнейшей туристской торговой выставки в Соединенных Штатах. Эти выставки привлекают много иностранных специалистов по туристской деятельности. Задавайте одни и те же конкретные вопросы иностранным специалистам, с которыми обсуждается новая программа стимулирования на рынок, и тщательно фиксируйте их ответы для дальнейшего анализа. ЭТАП 5ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ????? После начальных контактов со специалистами по международной туристской деятельности местные власти и должностные лица компании окажутся гораздо лучше подготовлены для отлаживания механизма по совершенствованию своего туристского продукта, наблюдения за улучшением своих ресурсов и разработке реальных программ, которые привлекут в их регион новых иностранных туристов. Какого рода участие? ????? Именно этот этап является переломным с точки зрения принятия окончательных решений. Община или частная компания могут либо взяться за продолжение программы стимулирования международного туризма, либо завершить свое участие в ней. С этого момента затраты начнут повышаться и придется принимать на себя юридические обязательства. Если общность или частная компания решат продолжать работу, то им придется выбрать, хотят ли они идти вперед самостоятельно или в партнерстве с другим районом или частным объектом. В значительной степени стоимость и контроль за ходом программы будут определяться этим конкретным выбором. Основополагающий процесс принятия решения следует начать с оценки того, насколько силен интерес к программе стимулирования международного туризма среди политического, экономического и культурного руководства общины или менеджмента компании. Как мы уже отмечали, если этот интерес не продержится минимум три года, то, по нашему мнению, не стоит начинать какие-либо мероприятия. ????? "Пробная попытка" выхода на международный рынок туризма, чтобы "посмотреть, как пойдут дела", зачастую заканчивается серьезным огорчением и не оправдавшимися надеждами. Причина этого ясна. По нашей оценке, только для того, чтобы запустить необходимый механизм международной программы, требуется почти 12 месяцев. Маловероятно, что в течение первого года общность увидит одного дополнительного иностранного туриста на своей территории как результат предпринятых усилий и затрат на программу. На втором году заработавший механизм начнет давать и фактические данные, которые должны быть рассмотрены и осмыслены индустрией туризма прежде, чем появятся туристы. Практически лишь на третьем году, вероятнее всего, можно будет ощутить реальную отдачу от программы стимулирования международного туризма. ????? На наш взгляд, позиция местных властей или компании, характеризуемая фразой "посмотрим, как пойдут дела", едва ли имеет шанс. Дела просто нигде "не пойдут", если наиболее осторожные местные сторонники потеряют терпение в связи с потраченным временем и понесенными расходами. Даже трехлетние договорные обязательства не очень результативны. Первый поток туристов на третьем году может оказаться слишком слабым аргументом против активно сомневающихся и критикующих. По этой причине мы бы рекомендовали, чтобы на местах на начальном этапе принимали на себя договорные обязательства по программе стимулирования международного туризма на пятилетний период. ????? Большей частью кумулятивный эффект международных программ начинает реально давать существенные результаты только на четвертом и пятом году. Если к середине пятого года значительный рост туризма не отмечается, то мы первые заявим, что программа должна быть приостановлена. Полагаем, однако, что преждевременно закрывать программу или ужимать ресурсы до тех пор, пока не будут проанализированы статистические результаты четвертого и пятого года. ????? Если не считать самых больших имеющих индивидуальный облик городов или территорий, в основном небольшие общины будут стремиться начать свое международное участие в программе либо в сотрудничестве с одним или несколькими соседними городами, либо как часть мероприятий штата или региона. Если это повлечет за собой присоединение к уже действующей международной программе, то общине, возможно, придется скорректировать свои идеи по продвижению на рынок, чтобы вписаться в уже установленные рамки. Но это не означает, что придется полностью отказаться от оригинальности или индивидуальности своей программы. ????? В зависимости от программ, уже спонсируемых соседними городами или региональными организациями, нужны будут регулярное присутствие на выставках, представительство в профессиональных организациях, мероприятия по распространению периодической литературы, эпизодические FAM-туры и т.п., - местные общины могут дополнительно предлагать свои идеи, материал и ресурсы. На этапах 6, 8 и 10 будет показано, каким образом следует разработать и представить эти дополнения для максимального усиления их воздействия. Однако на данной стадии нашего поэтапного плана мы больше касаемся того, какие действия должна предпринять община, чтобы ее вклад был ощутимым, и как эти организационные мероприятия можно профинансировать. Какого рода организация? ????? Куда следует "встроить" программу стимулирования международного туризма внутри организационной структуры общины или компании? Неудивительно, что, по-видимому, существует столько ответов на этот вопрос, сколько имеется действующих международных программ: Общность или компания могут захотеть создать специальный отдел по международному туризму, подчиняющийся непосредственно мэру города или руководителю компании. Некоторые общины или компании могут прийти к заключению, что функции стимулирования международного туризма может выполнять отдел экономического развития, маркетинга или планирования. Другие общины могут принять решение поручить эту задачу или заинтересовать в принятии на себя обязательств по ее выполнению автономному субъекту, например руководству аэропорта или морского порта или существующей местной корпорации по экономическому развитию. Многие небольшие общины могут посчитать для себя удобным просто обеспечить налоговые поступления в местную торговую палату или в пользу какой-либо организации частного сектора, типа ассоциации гостиниц/мотелей. Эти субъекты, являясь либо ассоциированными членами торговой палаты, либо независимыми, обычно носят название "Бюро посещений и конгрессов". Существуют и такие общины, которые смогут привлечь к своей деятельности по стимулированию при наличии общественного финансирования или без него местную торговую ассоциацию связанных с туризмом частных компаний. Может оказаться, что одна туристская компания будет доминировать в местной экономике и охотно согласится нести бремя большей части затрат по стимулированию туризма для всей общины, но главным образом в интересах своего собственного бизнеса. ????? Такое широкое разнообразие организационных возможностей можно реально найти повсюду в Соединенных Штатах. Причина в том, что стимулирование международного туризма со временем отпочковалось от какой-то другой деятельности с участием местных властей или компании. С чего оно начиналось, ту тенденцию и сохраняло. Большей частью это стимулирование происходило стихийно, а не по четкому плану, как предлагаемы мы. ????? Если бы нам пришлось давать рекомендации общине или компании, приступающим к организационным мероприятиям с чистого листа, мы, вероятно, стали бы настаивать, чтобы функция стимулирования международного туризма было передана новому, самостоятельному отделу, некоммерческому субъекту или автономному ведомству. Мы предлагаем создание некоммерческой корпорации, учрежденной с участием общины, которая, вероятнее всего, выиграет от притока иностранных туристов. Например, следующие субъекты могли бы стать акционерами или членами этой новой публичной сервисной корпорации: Администрация главного города общины и любого соседнего или прилегающего муниципального, регионального или иного района, желающие присоединиться к программе. Те агентства органов власти штата или Федерального правительства США, имеющие штаб-квартиру на территории общины, которые обеспечивают средства поддержки определенного туристского продукта территории. Основные гражданские, специализированные и профсоюзные ассоциации общины, члены которых прямо или косвенно связаны или могли бы быть связаны с туризмом. Основные местные объекты, обслуживающие туристов, -независимые гостиницы, рестораны, транспортные компании, банки и такие государственные и частные учреждения, как местные органы правопорядка, зоопарк, музеи, исторические объекты, предприятия торговли, управления парками, университеты, спортивные арены, выставочные залы и театры. ????? На наш взгляд, акционеры новой корпорации должны максимально широко представлять все интересы региона в области туризма. Ни одна коммерческая компания, заинтересованное лицо или некоммерческий субъект не должны остаться в стороне. Для того чтобы обеспечить широкое участие, должна быть установлена номинальная цена одной акции или членский взнос. По той же причине мы полагаем, что управление деятельностью корпорации должно быть передано небольшому Совету директоров, в основном состоящему из лиц, являющихся представителями субъектов, которые могут способствовать существенному оживлению и повышению динамизма в деятельности новой корпорации или ее финансированию. ????? Таким образом, если ожидается, что город и местная ассоциация гостиниц/мотелей будут совместно финансировать 60% ежегодного бюджета новой корпорации, то этим двум субъектам следует отвести по меньшей мере три места в Совете директоров из пяти членов или четыре места в Совете из семи членов. Это на практике означает признание факта, что финансы являются решающим фактором в запуске и поддержании программы международного туризма. Без соответствующего финансирования наиболее хорошо продуманные мероприятия по стимулированию туризма потерпят неудачу. ????? Нам кажется, что те, кто обеспечивают большую долю финансирования, должны иметь решающий голос в распределении фондов. В противном случае у них не будет особого желания осуществлять это финансирование. Выбор остальных членов Совета должен проводиться простым голосованием акционеров или членов новой корпорации. Это обеспечит учет их интересов во время обсуждения в совете политической стратегии руководителя. Мы также надеемся, что председатель Совета будет избран самим Советом и что избранное лицо будет иметь время и проявит интерес к исполнению своих обязанностей. Если штатные сотрудники не имеют сильной деловой и психологической поддержки со стороны председателя, то новая организация ощутит сложности и, возможно, разочарование в самом начале пути. ????? По ряду причин мы склоняемся к тому, чтобы рекомендовать создание некоммерческой корпорации, а не нового общественного агентства при постоянной исполнительной структуре. Некоммерческие организации обычно больше занимаются деловыми операциями и процедурами принятия решений. В большинстве общин некоммерческие корпорации могут привлекать подрядчиков без ограничительных правил конкуренции заявок на получение подряда; им разрешается нанимать и увольнять персонал без учета общих процедур гражданской службы, они могут расходовать фонды на определенные виды деятельности (типа путешествий и развлечений), что может быть либо запрещено общественным агентствам, либо строго ограничено для них нормативными документами. ????? Кроме того, многие правительственные агентства обязаны придерживаться практики государственного планирования бюджета, требующего ежегодных ассигнований. В то время как в теории это считается способом контролировать расходы, на деле он неэффективен и расточителен. Например, некоторые государственные агентства отчаянно спешат потратить излишки финансовых средств в конце каждого финансового года из опасения, что в последующем году им урежут ассигнования. Из нашего опыта известно, что "пожарные" расходы в конце года едва ли принесут материальные выгоды для таких программ, как стимулирование туризма. Кроме того, многие правительственные ведомства, которые обязаны соблюдать ежегодные процедуры выделения фондов, не могут позволить себе заключение многолетних контрактов на обслуживание. Однако туристский бизнес почти весь ориентирован на обслуживание и часто для получения каких-либо результатов требует двух или трех лет непрерывной работы одного и того же человека или фирмы. Ежегодный процесс выделения ассигнований может грозить остановкой некоторых контрактов на обслуживание именно тогда, когда они обычно начинают приносить плоды. ????? Цель создания некоммерческой корпорации состоит не в том, чтобы уклониться от принятой в общине политики; она скорее в том, чтобы признать единую цель деятельности и деловой подход к стимулированию туризма. Это подразумевает гибкость, т.е. необходимость делать то, что должно быть выполнено в рамках закона для достижения конкретной цели. Обычные государственные ведомства зачастую значительно менее гибки из-за ограничений, налагаемых на них обществом, и гораздо более политически корректны в противодействии различным видам давления. Кроме того, с середины 60-х годов бюрократия подвергалась такой уничтожающей критике со стороны юристов, что многие чиновники просто потеряли здравый смысл. Создается впечатление, что теперь они больше беспокоятся о процессе и правилах, которых следует придерживаться, нежели о целях. По всем этим причинам, вероятно, будет лучше для общины, если программу по продвижению туризма будет реализовывать негосударственная организация. Персонал и рабочие площади ????? Независимо от организации или руководства любым предложенным или запланированным мероприятием, направленным на увеличение потока иностранных туристов в общину или на частный туристский объект, кто-то должен осуществлять контроль и координацию ежедневной работы. Нам безразлично, будет ли этот человек специально нанятым в штат муниципалитета города или частной компании либо это уже работающий государственный служащий или работник компании, на которого дополнительно возложат такую ответственность. Наиболее важный элемент для любого, принимающего на себя ответственность за руководство и координирование новой программы стимулирования международного туризма - это вверенные ему полномочия для выполнения задачи. ????? Функциональные обязанности исполнительного директора, работающего на условиях частичной или полной занятости, являющегося государственным служащим или работником частного сектора, можно сформулировать следующим образом: ТРЕБУЕТСЯ ДИРЕКТОР ПО ТУРИЗМУ ТРЕБОВАНИЯ: Инициативный специалист, способный координировать новую программу стимулирования международного туризма. Этот специалист должен иметь некоторый опыт маркетинга и привычку работать автономно. Он должен также иметь некоторый опыт работы на международной арене и в туристской индустрии. Чем больше опыт работы с авиакомпаниями, гостиницами, турцентрами и другими организациями, ориентированными на туризм, тем более подготовленным для этой должности будет претендент. Претендент должен владеть английским языком, как устным, так и письменным, а также еще по меньшей мере одним иностранным языком. Кандидат на должность также должен высоко ценить американскую культуру и понимать практику американского бизнеса. Хотя вначале обязанности по разработке программы стимулирования международного туризма для города/графства/региона/компании "Икс" потребуют от претендента работы в местной общине, он должен быть готов и иметь желание часто выезжать в зарубежные командировки, а иногда подолгу задерживаться за границей. Так как создание успешной программы международного туризма требует длительного периода, претенденты должны быть готовы дать согласие на выполнение предложенной работы в течение как минимум трехлетнего срока. ????? Некоторые общины или компании также пожелают привлечь специалистов в качестве заместителей главного международного координатора. Среднее по размерам ведомство по стимулированию международного туризма обычно имеет на службе по крайней мере еще двух сотрудников: ????? Заместитель директора: Международный координатор -главное лицо, ответственное за развитие связей за пределами общины, В обязанности заместителя директора входит улучшение связей с общиной и объединение работы других местных поставщиков туристских услуг. Таким образом, желательно, чтобы этот специалист имел опыт в деятельности по внутреннему туризму и даже был связан с организацией по стимулированию внутреннего туризма в период формирования международного ведомства. Кроме того, с учетом технического прогресса, сильно влияющего на продвижение туризма, заместитель директора должен иметь соответствующее базовое образование и серьезный опыт, а также глубокий интерес к компьютерным и коммуникационным технологиям. ????? Данный специалист должен выполнять обязанности по содействию местному бизнесу и другим учреждениям в совершенствовании их возможностей по обслуживанию иностранных туристов, по организации пребывания специалистов по международной туристской деятельности, по тесному сотрудничеству со средствами массовой информации и различными внешними подрядчиками, такими, как издатели, дизайнеры-разработчики, переводчики, рекламные агентства и консультанты по маркетингу. ????? Исполнительный помощник: третья ключевая фигура в ведомстве по стимулированию международного туризма - обязан поддерживать деятельность ведомства в полном объеме. (Стимулирование туризма, при всем своеобразии, воображении и романтики, включает также много рутинной, тяжелой и утомительной работы для поддержания функционирования всего механизма, потока почтовой корреспонденции и деятельности персонала.) Короче говоря, кто-то должен отвечать на телефонные звонки, на письма, обеспечивать доставку литературы, производить заказы и бронирование, решать менее сложные проблемы планирования, оплачивать счета и многое другое, и при этом оставаться восприимчивым к зарубежной практике и обычаям. Таким образом, этот третий специалист должен быть достаточно зрелым работником и обладать набором умений для работы в офисе, по возможности владеть вторым иностранным языком и в особенности хорошими манерами общения по телефону. ????? В более крупных ведомствах по стимулированию туризма создаются отделы, отвечающие за разработку литературы и рекламу, а также специально нацеленные на работу с учреждениями с целью организации встреч и конгрессов. Эти отделы, по нашему представлению, необходимы, если основной штат неспособен эффективно координировать работу внешних подрядчиков, специализирующихся в этих областях. Помимо всего прочего мы призываем должностные лица быть осторожными с местными рекламными агентствами или консультантами по рекламе, пытающимися довлеть при принятии решений по стимулированию международной программы. Реклама, как мы укажем на Этапе 10, является лишь одним аспектом успешной программы по стимулированию и не всегда включает только традиционные средства. ????? Штат, который мы описали, можно разместить в одном офисе с другим подразделением или выделить отдельное помещение. Последнее более предпочтительно, так как это обратит на себя внимание местного населения и придаст солидность в глазах иностранных посетителей. Но в любом случае площади под офис должны быть арендованы на период в 36 месяцев с возможностью дальнейшего продления на 24 месяца. Это поможет избежать срывов, к которым обычно приводят переезды офиса (особенно в то время, когда программа уже в полном разгаре), а также будет служить показателем стабильности программы. ????? Три человека в офисе, вероятно, должны будут занять помещение общей площадью приблизительно 45-60 м2 с возможностью расширения на 60 м2 на четвертый и пятый годы. Мы также не видим никакой принципиальной разницы между арендой помещения на первом этаже или на верхних этажах многоэтажного офисного здания. Вся офисная площадь должна быть разделена по крайней мере на три помещения: помещение для презентации и приема посетителей, достаточных размеров зал заседаний и большое помещение для архива и хранения почты. В офисе, конечно, необходимо также иметь полный набор современного оборудования, в частности: 10-канальную телефонную систему с полным набором речевых возможностей, включая выбор меню, расширенные возможности исходящих информационных сообщений и справочник персонала. Оставьте хотя бы один канал для автоответчика, по которому можно звонить из-за рубежа, т.е. канала, который не является бесплатным и по которому можно дозвониться с телефонных аппаратов с тональным набором номера. Локальную компьютерную сеть региона с полным программным обеспечением: с текстовым редактором, бухгалтерией, возможностями дизайна, презентаций и публикаций, а также связью с Интернетом. Два фототелеграфных аппарата - один для исходящих и один для входящих факсов. (Второй аппарат, однако, потребуется только на третьем году деятельности.) Цветной телевизор, предпочтительно с доступом ко всем каналам новостей и путешествий через кабельные или прямые спутниковые связи, наряду с видеооборудованием высокого качества. Высокоскоростное двустороннее цветное фотокопировальное устройство с автоматической подачей и проверкой листов, а также с возможностями увеличения и уменьшения. Оборудование для автоматической отправки почтовой корреспонденции с возможностями многократной фальцовки, штемпелевания, вложения и адресации на конвертах различного размера. Телефонную систему с возможностями речевых сообщений, автоматической связи с участниками конференции, автоматическим набором номера, ускоренным вызовом абонента, автоматическим выстраиванием очереди меж-дугородних звонков и другими подобными современными характеристиками. ????? Кроме того, конечно, потребуется полный набор бумаги для печатающих устройств, визитные карточки и обычные канцелярские принадлежности. Мы также рекомендуем, чтобы в офисе незамедлительно начала создаваться библиотека стандартных справочников по туризму и периодических изданий туристской отрасли. ????? Создание такого офиса со штатом, который мы описали, обойдется относительно дорого. По нашей оценке, затраты на заработную плату для штатных служащих могут составить от 160 до 240 тыс. долл. в год по ценам 1995 г. Ежегодные эксплуатационные расходы офиса оцениваются в 100-150 тыс. долл. в зависимости от местных цен на аренду недвижимости и оборудования. Финансирование деятельности ????? Эти и другие предполагаемые расходы на организацию программы стимулирования международного туризма достаточно велики. Их можно финансировать из нескольких различных источников: Общие налоговые поступления могут, конечно, быть направлены на финансирование затрат на стимулирование туризма. Эти виды расходов нельзя рассматривать отдельно от любых других статей муниципального бюджета -транспорт, освещение, дороги, музеи - предназначенных для поддержания благосостояния местного населения на долгосрочной основе. Налоги с гостиниц/мотелей, включаемые в счета посетителей, возможно, широко используемый способ привлечения средств на стимулирование туризма. Многие общины в настоящее время назначают от 5 до 15% стоимости номера в качестве налога с посетителя: Атланта, Даллас, Хьюстон, Коламбус и Нью-Йорк получают таким способом значительные суммы. Проблема, однако, состоит в том, что эти суммы все больше и больше вместо стимулирования туризма направляются на другие общественные нужды. К сожалению, эта плохая привычка может скоро стать традицией. Для того чтобы обеспечить целевое использование налогов с гостиничных мест, мы рекомендуем, чтобы не менее 80% туристских налогов постоянно направлялись на связанные с туризмом проекты, если только трата этих сумм не станет явно непроизводительной или ненужной. ????? Популярность налогов с гостиничных мест объясняется тем, что их взимание едва ли касается местных граждан. Местные жители редко останавливаются в близлежащей гостинице, и политический деятель может голосовать за налог с гостиницы, не залезая непосредственно в карман избирателей. Из-за этого руководители округа Лос-Анджелеса, столкнувшись с огромным дефицитом бюджета в 1995 г., утвердили новый 2-процентный налог с гостиниц/мотелей. При всем понимании этой меры, на наш взгляд, -это крупная ошибка, потому что лишь малая доля собранных средств будет направлена на улучшение въездного или внутреннего туризма в регионе. Если же средства когда-либо потребуются, то этот источник будет недоступен. ????? Большинство операторов гостиниц/мотелей также выступают против налогов с гостиничных мест. Это усложняет бухгалтерский учет, и, кроме того, такие налоги ведут к более высоким ценам на средства размещения по сравнению с ценами конкурентов, действующих на соседних территориях, где такие налоги невзимаются. Некоторые специалисты по туристской деятельности считают, что эти налоги буквально кусают руку, которая кормит их. Но известно, что политики не всегда видят долгосрочную перспективу, сталкиваясь с сиюминутной проблемой. ????? По нашему собственному убеждению, налоги с гостиничных мест имеют смысл, когда часть привлеченных фондов явно используется для просвещения или развлечения посетителей. В этих целях налоги с гостиничных мест должны быть поделены с другими агентствами общины для поддержки функционирования фонтана на центральной площади, сохранения постоянной экспозиции музея или развития исторического района, зоны развлечения или торгового центра. Другие виды туристски ориентированных налогов, таких, как аэропортовый сбор, небольшой налог за столик во всех ресторанах или дополнительный налог с билетов на театрализованное представление, могут также стать предметом рассмотрения общин. Эти виды налогов касаются не только посетителей, но и затрагивают более богатые слои местного населения. При этом они могут породить больше возражений, нежели налоги с гостиничных мест, но меньше, чем при привлечении широких слоев населения к покрытию расходов на поддержку программы стимулирования туризма. Налоги на сверхприбыль - еще один потенциальный источник целевых фондов на стимулирование туризма. Эти доходы можно получить в результате увеличенных сборов с пользователя или из доходов общественных зрелищных заведений, стадионов, конгресс-центров или рекреационной зоны. Помимо доходов от заведений доходы от ежегодных или традиционных мероприятий - родео, ярмарка или пикник общины - целевым образом могут быть направлены на стимулирование туризма. Некоторые общины в настоящее время используют любые избыточные средства, полученные от такого рода мероприятий, для усовершенствования самого мероприятия. Другие направляют такие финансовые средства в общий фонд общины для последующего распределения между другими гражданскими программами. Мы полагаем, что серьезные усилия по стимулированию международного туризма дают моральное право использовать на эту программу часть "дополнительных" фондов. ????? Наш опыт показывает, что целевое финансирование из любого источника предпочтительно для туристских проектов при условии периодического контроля за их использованием со стороны независимой общественной организации. Таким образом, при наличии достаточно постоянного источника финансирования можно развивать долгосрочные мероприятия в рамках международной программы; при этом у общины есть встроенный механизм предотвращения растрат или злоупотреблений. Выручка от лотереи в конкретной игре или в течение определенного периода года, которые совпадают, скажем, с регулярным притоком посетителей, - еще один путь получения целевых фондов для сообществ в тех административных районах, где по закону разрешается проведение лотерей. На официальные сувениры, аудиозаписи исторических описаний, путеводители, сувенирные карты и подобные коммерческие товары община или ее учреждения по стимулированию может выдавать лицензии для продажи местными компаниями. Эти предметы не должны конкурировать с существующими товарами, но могут быть дополнением к тому, что уже предлагается. Необходимо осторожно подходить к созданию этих товаров с точки зрения защиты названий, рекламных фраз, дизайна и самих изделий для гарантии того, что их несанкционированное производство не перехватит ожидаемые доходы. При наличии соответствующего логотипа эти изделия могут принести существенные доходы сообществу. Частные учреждения, конечно, должны планировать бюджет офиса по стимулированию международного туризма из дополнительного капитала и текущих поступлений. При этом необходимо показать, что потенциальные выгоды превысят издержки; однако нужно признать, что правильное соотношение устанавливается в течение по меньшей мере трех лет, а не обычных 12-18 месяцев. ????? На наш взгляд, источники общественного финансирования должны составлять только около 15-25% общих затрат на мероприятия по стимулированию международных программ; остальные средства должны поступать из частного сектора, который скорее всего извлечет прямые выгоды из нового бизнеса, т.е. новых программ. ????? Обычный метод привлечения средств частного сектора состоит в том, чтобы добавить их к общественному источнику через ежегодное налогообложение. Если бы потребовалось 500 тыс. долл. от частного сектора для поддержания программы стимулирования международного туризма, то можно было бы предложить ежегодное обложение налогом по 1 тыс. долл. на каждую из 500 местных компаний. Но так как налог в 1 тыс. долл. может оказаться не под силу многим местным туристским компаниям, даже если эту сумму выплачивать в виде ежеквартальных взносов, то требуемые фонды могли бы быть получены несколько иным способом, основанным на годовой валовой сумме денежных поступлений, на количестве занятых или чис ле частных компаний в данном регионе. Например: 10 компаний ???-20 тыс. долл. 100 компаний ??- 1 тыс. долл. 400 компаний ??- 500 долл. ????? Другая разбивка для получения той же суммы в 500 тыс. долл. могла бы выглядеть следующим образом: 5 компаний ???- 25 тыс. долл. 10 компаний??-10 тыс. долл. 50 компаний ???-1 тыс. долл. 500 компаний??- 250 долл. 1000 компаний?-100 долл. ????? Компании на территории общины могли бы предпочесть шкалу налогообложения, основанную на стандартных расходах иностранных туристов в период их пребывания в Соединенных Штатах. В прошлом расходы туристов распределялись примерно следующим образом: общественный транспорт? 10% автотранспорт? 5% размещение? 30% питание? 20% развлечения? 10% непредвиденные расходы? 25% ????? Другими словами, можно было бы ожидать, что поступления от гостиниц/мотелей составят 150 тыс. долл. (30% бюджета), все транспортные компании в общине могли бы перечислить налогов на сумму 75 тыс. долл. (15% от 500 тыс. долл.) и т.д. Естественно, любая из этих концепций налогообложения может быть выражена приемлемой для заинтересованных компаний формулой, причем она должна периодически корректироваться. ????? Необходимо еще раз обратить внимание на эти два положения. Как мы отмечали ранее, общины должны быть готовы принять на себя договорные обязательства, срок действия которых, вероятно, будет продолжаться больше срока полномочий любого избранного должностного лица. Общины должны внимательно следить за тем, чтобы механизм финансирования не слишком зависел от предложений мэра по бюджету или от ежегодных ассигнований отдельного законодательного органа. У общины могут возникнуть новые потребности, появиться новые лоббирующие группы, которые будут конкурировать в борьбе за имеющиеся общественные ресурсы. Кроме того, если некоторым компаниям покажется, что они вносят непропорциональную долю от требуемых со стороны частного сектора средств, то они могут принять решение ограничить программу только теми мероприятиями, которые будут отвечать их сиюминутным интересам. ????? Дело в том, что действительно не бывает бесплатных обедов. Всем, кто ожидает получить выгоду, необходимо нести свою справедливую долю затрат. Когда финансирование программы международного туризма надежно, бюджетное планирование серьезных затрат, рассматриваемое на последующих этапах, будет намного проще одобрить. Когда же финансирование не стабильно, то может оказаться, что общины будут тратить больше времени на привлечение денег, нежели на программы, которые Е конечном итоге должны принести желаемые результаты. Несколько мыслей в заключение ????? Независимо от того, какой принят метод финансирования: общественный или частный, он должен отвечать двум критериям: Является ли он стабильным? Является ли он сбалансированным? КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Даже не рассматривайте вопрос о начале программы международного туризма, если общность не может принять на себя обязательства по меньшей мере на три года. Создайте автономное учреждение для управления программой, предпочтительно неподконтрольное действующему государственному ведомству. Будьте готовы платить достойную зарплату, чтобы привлечь квалифицированного сотрудника с опытом работы в международном туризме для руководства новым учреждением. В помощь управляющему найдите такого заместителя, который хорошо знает местные условия, проявляет интерес к техническим новшествам, а также административного помощника, компетентного в управлении офисом с большим объемом работ. Арендуйте достаточное по площади помещение с перспективой дальнейшего роста, и оборудуйте офис полным набором современного электронного оборудования. Финансируйте международную программу с помощью поступлений из нескольких потенциальных источников, включая целевые, связанные с туризмом налоги и взносы от индустрии туризма. ? ЭТАП 6СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВНУТРЕННИХ РЕСУРСОВ ????? Как только организован офис, вероятно, покажется логичным, наконец-то, приступить к организации мероприятий за рубежом. Мы, однако, снова призвали бы к некоторому терпению. Имеются еще две сферы предпринимательской деятельности, которые необходимо активизировать прежде, чем приступать к каким-либо мероприятиям за рубежом: ?1. Обеспечение максимальной готовности местной общины к приему и обслуживанию ожидаемого потока иностранных посетителей, что и рассматривается на данном этапе. ?2. Разработка механизма оценки фактической эффективности действующей программы, что рассмотрено на следующем этапе плана. ????? Осмотреться у себя на месте, прежде чем выйти в свет - особенно, если речь идет о чем-то таком волнующем и стимулирующем, как запуск новой программы в Европе, Латинской Америке или на Дальнем Востоке. Многим трудно согласиться с таким подходом. Скорее сторонники программы захотят сразу же начать действовать. Едва ли их можно винить за энтузиазм, однако все же предпочтительна сдержанность на данной стадии развития программы международного туризма общины или компании. ????? Ранее мы предлагали то же самое. Вспомните, что мы призывали общину и/или компанию определить свой продукт, произвести ревизию ресурсов и проанализировать роли игроков в международном туризме прежде, чем проводить любые переговоры с иностранными специалистами по туристской деятельности. Мы и сейчас предлагаем, чтобы прежде чем организовывать систематический прием туристов, община или компания определила, все ли местные ресурсы наилучшим образом подготовлены к этому. ????? Для многих общин и компаний эта задача может быть относительно проста. Им лишь потребуется добавить некий международный дух в действующей внутренней программе работ по стимулированию туризма; для других это будет означать пересмотр всех средств, отношений и услуг с нуля. Этот процесс потребует некоторого времени. Научиться тому, как приспособиться к культурным различиям, невозможно за одну ночь. Новые пиктографические дорожные знаки-указатели не появляются на перекрестках только потому, что они кажутся неплохой идеей. Банки не могут организовать пункт обмена иностранной валюты, не подготовив предварительно персонал, не установив связи с международным валютным рынком и не располагая необходимыми иностранными фондами. Меню на иностранных языках невозможно предложить в ресторанах до тех пор, пока английский вариант не будет сначала переведен на различные языки и затем отпечатан. Составление диаграмм соответствия размеров одежды, указывающих, что размер мужского воротничка 15 дюймов эквивалентен 38-му размеру в Европе или что 7-й размер женской обуви - это 38-й размер в Германии и Италии, 5-й размер в Англии и 39-й - во Франции, потребует времени для подготовки, размещения их в магазинах и ознакомления с ними персонала. ????? Все эти, а также многие другие детали необходимо предусмотреть прежде, чем община будет полностью подготовлена к тому, чтобы привлекать иностранных туристов. Кристо, художник, известный своими работами в защиту окружающей среды, является также мастером деталей. Он буквально ничего не пропускает при подготовке места наблюдения за объектом. Когда он в 1995 г. обернул тканью здание бывшего рейхстага в Берлине, он настоял на использовании огнеупорного материала для защиты от пожара. Его предусмотрительность оказалась нелишней. Кто-то попытался сорвать работу, пустив горящую стрелу на фасад здания. Хотя она и проделала небольшую дыру в серебристом покрытии, огонь погас, не успев разгореться. Крис-то также нанял и обучил около 1200 студентов художественных вузов, говорящих на нескольких иностранных языках, чтобы они работали с посетителями. Другим было поручено наблюдать за порядком, чтобы предотвратить вандализм и не допустить появления надписей и рисунков. Разумно, что они раздавали образцы ткани в качестве сувениров, чтобы посетители сами не пытались вырезать куски. По оценке Немецкого туристского управления за первую неделю приблизительно 100 тысяч людей посетило "обернутый" рейхстаг. ????? Базовый контрольный перечень ????? На этой стадии большинству общин или компаний следует знать, где им необходимо увеличить свои материальные средства и укрепить возможности. Слабые стороны прежде всего выявятся в процессе составления перечня ресурсов. Дополнительные проблемы могут быть выявлены при начальных обсуждениях с зарубежными специалистами по туристской деятельности. Мы не можем точно сказать, что конкретно потребуется сделать, но у нас есть базовый контрольный перечень проблем, которые община или компания захотят изучить. Этот перечень включает следующие вопросы: При условии выбора для начальных маркетинговых мероприятий одной или двух целевых стран, как община или компания могла бы вовлечь местных жителей, а также потомков первого поколения выходцев из этих целевых стран в свою программу? ????? Один из способов воспользоваться этими ценными людьми состоит в том, чтобы назначить некоторых из них членами консультативн
https://studsup.ru/